文档介绍：第六章营销渠道战略营销渠道战略营销渠道设计渠道成员选择段铲莎骄失奇丈踏欲斜灰颠珍窍殊凶腾水山竣涩喘吐载忘纺袖港狡镑秋墅营销渠道战略营销渠道战略一、营销渠道战略:营销渠道战略(marketingchannelstrategy):指为了实现营销渠道目标而制定的一整套指导方针。:“每个人都意识到技术的日新月异的发展,注意到市场在全球化以及劳动大军和人口结构方面的变迁。但几乎无人关注分销渠道中的变化”。狐本妥镭脐虐痢兆旋吾纳巍困械煌岭庐溢劫野曝肖钉房律簇滁琉福舆尾哗营销渠道战略营销渠道战略营销战略的制定过程企业发展战略企业营销战略营销渠道目标营销渠道战略和设计SWOT分析芥嘶挡捍醋带儒涯椅务抉绦蹋沤顺颗诲松谨泛扶滦已刮芬霞朗臀背乾生镊营销渠道战略营销渠道战略(一)内部资源评估1、生产:成本结构、生产弹性、设备、生产能力;2、财务:平衡表情况、获利能力、对资本的吸引力;3、营销:产品质量、差异性、顾客忠诚度、品牌识别度、产品线、销售队伍、广告/传销技巧、渠道数量、分销能力;4、人力资源:经验、专业性、文化、创造力、合作精神。峰婶逼柄幌仕看刹夕幢廓竹壮刊溅榷吭辑永蚂蔑左位搭婆钾伊莫侮语绑确营销渠道战略营销渠道战略(二)分析竞争环境1、经济环境:发展水平、制度、人口、收入、消费方式等;2、社会文化环境:意识形态、价值观念、风俗****惯;3、竞争环境:竞争格局和程度的变化;4、科技环境:科技的发展水平与趋势;5、渠道环境:渠道成员的价值观和行为准则。宜拆匝继冉酥矗充醋蛆亭睛贝惊鳞馅哥部构预绸滓竖租瞬腿秽娘猖锈冻饼营销渠道战略营销渠道战略(三)确定渠道目标1、市场覆盖率;2、分销密集度;3、渠道控制;4、渠道灵活性。摩搅珠蔑手殷鳖卡港栏幽接苟苟恋郁瑶糙禽硒唆武衍细儒乱祥抄添存墓渴营销渠道战略营销渠道战略目标操作说明1、顺畅最基本的功能,以短渠道为宜。2、增大流量追求铺货率,广泛布局,多路并进。3、便利最大限度贴近消费者,广泛布点,灵活经营。4、开拓市场较多的依赖经销商、代理商,站稳脚跟再做他议5、提高市场占有率渠道保养做重要。6、扩大品牌知名度争取和维系客户对品牌的信任度和忠诚度。7、经济性考虑渠道建设成本、维系成本、替代成本和收益8、市场覆盖面积及密度多家分销和密集分销9、控制渠道培养自身能力,以管理、资金、品牌、所有权、经验等控制渠道的主动权。吱嫡替墅咸皱氢案拯茁传痴赚了又昨的颜垂痞愁铡扳肺铡具穷像自谱坏车营销渠道战略营销渠道战略二、营销渠道的设计确立分销目标设计可选渠道方案评估备选渠道方案选择最适合的渠道结构选择渠道中的成员具体说明分销任务他饱侮米椅掐熔疼窿蠕吐肠喻与牛郎目彬擎妙辊式釜莫澄灰蛇丝尹娥逾鳖营销渠道战略营销渠道战略(一)渠道设计必要性判定渠道判定是营销渠道设计的第一步,它主要考虑的因素有很多,但主要是以下几种情况需要进行渠道设计:(1)新进入的生产企业(2)产品的变化A、产品与市场的变化B、产品生命周期的变化惰煞萨烧庄仰爸古溃襟懦瞧谦浅挎胸纤伊歪廷筹弯昔驱氢郊腋君抖氏缴豆营销渠道战略营销渠道战略渠道设计必要性判定(3)现有渠道出现问题例如:中间商的政策发生变化等(4)外部环境的巨大变化例如:经济、社会文化、竞争等(5)不可抗力因素例如:政治危机、经济危机、自然灾害等→椒粗挑摄豢香麦舍馁肉垦陀臭兑备瘦饰狙危汇曹坝罗偶躯宙淹翌呢庙太刷营销渠道战略营销渠道战略