文档介绍：浅谈营销理念在图书营销策划中的运用
论文关键词:营销理念图书业营销策划
论文摘要:随着社会经济的发展,营销理念在不断地更新。图书业作为一种文化产业,要想在市场竞争中处于领先地位,同样需要在营销理念的指导下,组合选择最适合自己的营销策略加以利用,使企业各种资源综合利用效用最大化。

随着社会经济的发展,图书业已发展成为一种文化产业,在市场经济中有着其特殊的地位,也有着不同于其他商品的独特之处,这决定了图书营销要走自己的营销之路。尤其在市场产品极大丰富的环境下,图书营销策划应运而生,本文试图将市场营销理念与图书营销策划相结合,以便更好地指导和解释今后工作中出现的问题,更好地开展图书营销工作。
随着市场营销在经济活动中的日渐重要的地位的确立,营销界也在不断更新“营销”的概念,菲利普·科特勒早期从经济学微观指出,“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道,为了满足人类需要和欲望,去实现潜在的交换”(《市场营销管理》第5版第13~14页)。菲利普·科特勒于1984年对市场营销又下了定义:市场营销是指企业的这种职能,“认识目前未满足的需要和欲望,估量和确定需求量大小,选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场,并决定适当的产品、劳务和计划(或方案),以便为目标市场服务
”(《市场营销管理》序言) 。这一定义讲出了目前经济活动中营销的核心。市场营销策划正是基于这个核心概念,在企业长时期的市场运转中开展的营销活动的总体策划。
伴随着长期的市场营销实战,形成了各种营销理念,并且这种营销理念不断更新和发展演变,大致可以分为五个阶段,即:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
:生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩展市场。这是一种重生产、轻市场营销的商业哲学,是最古老的观念。生产观念是在物资短缺、产品供不应求的卖方市场条件下产生的。
:产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进。产品观念产生于供不应求的卖方市场形势下,最容易滋生产品观念的莫过于当企业发明了一项新产品时。
:推销观念认为,消费者具有购买惰性或抗衡心理,不会足量购买企业的产品,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下推销观念被大量用于推销那些非渴求物品,许多企业在产品(产能)过剩的时候,也常常奉行推销观念。推销观念产生于由卖方市场向买方市场过渡阶段。
:市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业营销管理的体现。最优秀的管理理论家彼
·得鲁克曾指出:总有人认为推销是必要的,但市场营销正是使推销变得不必要。市场营销的目的是充分了解顾客,充分为顾客所了解。营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所要做的只是使产品和服务能让顾客方便地得到。
,企业的任务是确定各个目标市场的