文档介绍：2004 年第1 期企业经济 N 0 .1 2004
总策281 期 E N T E R P R IS E C O N O M Y S eria N O 28 1
品牌经营体系之构建
肖海,何仲坚
(华东交通大学,江西南昌 330013)
I摘要I 在已经加入W T(,的情况下,面叶世界范围特别是发达国家的竞争,中国企业必须进行系统的品牌
经营,必须进免品牌经营的分散的、个别的、局部的状态,要构建品牌经营体系。品牌经营是一
个系统工程,足一个整体的体系,经过品牌设计,生产高质童的品牌产品,进行品牌传播,使消
费者对品牌认同和对品牌忠诚,进行品牌保护,加强品牌管理,进行品牌延伸和品牌扩张,强化
品牌增值,达到扩大市场规模的占有率,增强竟争力,提高效益和利润的目的。
I关健娜I 品牌a 营; 体系; 构建
I中图分类号F2723 {文献标识码I A !文章编号1 1006 一5024(2004)01一0090 一02
品牌经营是一个系统工程,是一个整体的体系、经过品广告是品牌传播的主要方式,广告是通过各种传媒使自
牌设计,生产高质量的品牌产品,进行品牌传播,使消费者对己的品牌为大众所知,并形成自己的优势。
品牌认同和对品牌忠诚,进行品牌保护,加强品牌管理,进行品牌广告的媒体主要有电视、报纸、杂志、广播、互联网、
品牌延伸和品牌扩张强化品牌增值,达到扩大市场规模的户外媒体。各媒体各有优劣。品牌广告宜传一般应以电视广
占有率,增强竟争力,提高效益和利润的目的。告为主,辅之以报纸、杂志、互联网、户外广告等
一、品牌设计 2 品牌公关
品牌设计是品牌经营的基础,其目的是将品牌个性化为品牌公关的形式主要有公关宜传、公关赞助、公关咨询
品牌形象。品牌设计得好,易在消费者心中留下深刻的印象, 等。公关宜传和各种媒体密切相关,企业代表通过各种形式如
也就容易打开市场销路,增强品牌的市场竞争力,品牌设计讲话、座谈会、发表文章等向公众传播企业品牌信息。公关赞助
得不好,会使消费者看到品牌没有购买欲望。品牌设计包括则通过公益性事业的赞助来吸引注意力,可以通过赞助体育活
设计品牌名称、品牌标志、品牌形象、品牌定位。动,赞助教育赞助慈善事业等来实现。公关咨询是一种消费者
与品牌企业的直接交流形式,可以在广场、广播、电视中开展专
二、品牌产品
家咨询,设立咨询电话,开展网络问答等形式,还可以让品牌企
品牌载体是产品或服务一个高质量的产品或服务是品业负责人各地进行演讲,开报告会等,开展对话,开展公关。
牌经营的基础。质量是品牌的生命质量是品牌生存的保障,
四、品牌认同与品牌忠诚
波音公司蓝事长威尔森说:从长远看,无论在哪个市场上,唯
一经久的价值是质量本身。海尔集团很重视生产高质量的品 1 . 品牌认同
牌产品 1984 年一位用户来信反映,近期工厂生产的冰箱有品牌认同是品牌经营者想要消费者如何看待这个品牌。
质量ffi j题。领导张瑞敏突击检查了仓库,发现库存中不合格要体现品牌认同,首先要找出品牌定位的主张,再确定目标
的冰箱还有 76 台张瑞敏却作出了决定:砸,但当时76 台冰对象,展现自己品牌的优势。使之与消费者共鸣最后对消费
箱售价相当于全厂