文档介绍：A& iT v忠 ijk 细:0 6,的克争战略 J I究
O 周亚庆
摘要: 本文首先综述按忠诚度细分顾客的主要方法客只关心产品或服务的价格,没有忠诚度可言,可能仅仅因
接着提出基于忠诚细分的竞争战略,然后以ABB 公司、万为略微的价格差异,就可能更换供应商。关系顾客希望能找
向集团的个案进一步剖析该竞争战略的重要意义。到可依赖的供应商,他们往往寻找能供应可靠商品的、注重
关键词:忠诚细分竞争战略个案研究千7 A 顾客关系的企业。项保华(2001)则根据品牌忠诚度把顾客细
忠诚是顾客行为特征之一,顾客忠诚度是预测销售业分为四类: 企业品牌顾客、竞争品牌顾客、随机流动顾客、
绩成长的可靠指标,顾客忠诚与企业的运营利润有很大的潜在市场顾客。
关系,而顾客关系管理的目的就是促进目标顾客群体对企根据顾客独特的行为特征,满意或不满意的程度,以及
业的忠诚。但是,企业拥有不同忠诚程度的顾客群,他们他们对自身满意或不满意所作反应的能力,可把顾客划分为
对企业的意义是不一样的,因而企业应采取有针对性的竞四种类型: 忠诚型顾客、流失型顾客、雇佣型顾客与人质型
争策略。顾客(Thoma0Jones & W EarSasser)。各类顾客的满意
1 、忠诚细分度、忠诚度及其行为的总结如表 1所示。每个企业的目标,
需要首先指出的是,有些顾客群体对企业的某一或某都应该使尽可能多的顾客成为最有价值的忠诚型顾客,并努
些产品忠诚,也有些顾客群体只对企业的某一或某些品牌力消除最危险的流失型顾客、人质牲顾客与逆忠诚顾客。忠
忠诚,还有些顾客群体对企业的所有产品或品牌都忠诚。诚型顾客是指对企业完全满意并重复购买企业产品或服务的
在这里将不作严格区分。顾客群体。企业的产品服务与这类顾客的需求十分吻合。一
以忠诚度为标准,Cartwright认为可把顾客划分为超级般来说,忠诚型顾客认为企业为其创造的价值超越他们原先
忠诚、逆忠诚、非忠诚、伪忠诚等类型: ①超级忠诚顾客的期望。因此他们对企业非常满意与忠诚,并热切向他人推
特别忠诚于供应商,几乎把自身认同为供应商的一部分; 荐企业,因此他们是企业的信徒。
②逆忠诚顾客以前非常忠诚于企业,但由于感到失望而有表 1 各类顾客的满意度、忠i}.4 及X 杆为
意转向另一供应商; ③非忠诚顾客对供应商的产品或服务
顺客类型颐客油触康客忠粗颐容行为
没有忠诚倾向; ④伪忠诚顾客是因为别无选择,只能成为拢致聪或创A 商高} ` K A}',
流失勤璐绷成低钾均杆低拜纷平板离开斑抽开,
某一供应商的顾客。因此,一旦有了机会,就可能另外选
且伯月负砚见
择供应商。ewel(1997)介绍了忠诚度阶梯概念, 斑佣必贻离低拜以平耘不定,
枷唯证与稀
把顾客划分为获悉企业的顾客、认同企业的顾客、与企业
顺绷聪低钾均水乎高(伪幼) 难眼娜地权溯帐
建立关系的顾客、有团体隶属需要的顾客、拥护企业的顾性的产品姻务
客等。’ 2 、基于忠诚细分的竞争战略
并非所有的顾客"R希望与企业保持关系,某些顾客的注重顾客关系的企业把自己的注意力主要放在顾客维系
购买决策只受价格因素的影响。美国西北大学的保罗· 王上,但是在某些时候也需要采取一些