文档介绍：摘要’随着世界经济全球化和区域经济一体化程度的进一步加强,国民经济持续、快速的发展,中国航空运输业将迎来航空史上发展最迅速的时期,成为世界上最有潜力的市场。同时,伴随着中国的天空逐渐对外开放,对现有民航企业构成巨大的威胁,对于三大航空集团之一的南方航空来说,机遇和挑战并存。在这个关键时刻,南方航空作出了战略转型的决定,制定出打造国际化规模网络型航空公司的战略目标。南方航空战略的调整必然会产生与之相配套的营销策略,通过对所处的宏观环境、内部环境、主要竞争对手态情况的分析,说明了南方航空当下战略转型的必要性,确定了战略转型中困扰着的营销瓶颈,以及南方航空所面临的机会与威胁、优势与劣势,结合营销理论,做出了“重点开发国际公商务常旅客市场,加大挖掘国内两舱高端市场,大力创造国内、国际休闲旅游市场”的目标市场再定位,在对国内点对点航线作强同时,进一步向国际化发展的市场转变,明确国际化发展需要国内枢纽的强有力支撑,需要构建南航枢纽网络的中转业务,枢纽建设由过去的“广州、北京双枢纽┱沟健肮阒荨⒈本⑽诼木齐、重庆”四大枢纽,放大市场网络和规模效应,为顾客提供更多的选择空间。为配合战略转型分别制定出全方位产品、差异化定价、多元化渠道、组合性促销、国际化品牌、激励性内部营销六方面符合南方航空国际化发展需要的为保证营销策略的实施,南方航空在航空运行、航线布局、机务管理、营销方面一体化运作;加强南航服务质量管理体系建设,力求在服务上走精细化、差异化的道路;在安全上走领先行业的道路,充分发挥南航安全记录的优势,利用企业文化来引领战略转型;加大现代化信息建设,留住和培养两舱高价值客户群体;推进南航特色矩阵管理模式等一系列营销策略的关键保障措施,从而达到增强国际竞争力,发挥规模优势降低成本,发挥网络优势增加网络收益,提升公司整体盈利能力与盈利水平的目的。通过营销策略的制定,为南方航空战略转型的成功,建设成为国际化规模网络型航空公司提供了一些有益的参考。关键词:南方航空战略转型营销策略摘要营销策略。
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绪论研究的背景及意义我国经济的持续增长将为航空运输业的发展奠定坚实的基础,中国航空市场前景极其广阔,航空公司的发展处于一个非常特殊的历史时期,机遇与挑战并存。逆水行舟,不进则退。抓住机遇,迎接挑战,更快、更好的发展是南航目前面临的迫切任务。年拢戏胶娇赵诙怨窘凶酆戏治龊螅鞒隽斯敬τ凇疤乇的困难期”、“关键的转型期ⅰ爸匾5姆⒄蛊凇钡幕九卸希葜型饷航发展规律,制定了全新的发展战略,提出了从传统生产型企业向现代经营型企业、从传统的点对点航空公司向国际化规模网络型航空公司转变的战略转型思路,从而实现“五年内能够成为中国最大最成功的航空公司,十年内进入亚洲前五位的航空公司之列”的目标。企业战略转型是基于长远发展需要,对企业经营中心的调整,这将改变企业的发展方向和目标,改变原来的资源投向,形成新的经营模式,并且期望通过经营重心的转移获得更大的收益。㈨随着经济全球化不断深入,航空运输日益呈现出国际化、联盟化、超级化、自由化和多边化的发展趋势,这就要求航空公司必须实施“走出去”战略,树立全球化视野,参与全球市场的竞争。在战略转型中研究营销策略是战略转型成功与否的关键,也是前提。战略转型是南航阶段发展的总策略,落实在具体经营当中,就是要研究战略转型中的营销策略。也就是经营、营销中的战略转型,它是把战略转型的思想运用到具体营销活动中,是战略转型成功与否的前提。论文以菲利普·科特勒的营销管理思想为分析的理论依据,以南方航空战略转型为背景,立足于我国航空运输市场的现状和南方航空的实际情况,对南方航空所处的宏观环境、内部环境,行业竞争态势进行综合分析,强调了战略转型的必要性。运用分析方法,在对市场进行再定位的基础上,制定出了符合南航发展的营销策略,对确保南方航空战略转型成功,提高南航的国际竞争力,走上行业领先的发展道路,缩短与欧美发达航空企业的差距有一定指导意义,同时也对国家制定正确的航空运输产业组织政策具有一定借鉴意义。髀
:,造成巨额损失后又在方向上出现茫然。对市场热点只根据表象来判断,缺乏深层次的思考,战略方向随着热点走,热点转换速度过快,在转型中方向选择上犯错误。晗现代市场营销观念的新领域是创造需求的营销观念、关系市场的营销观念、绿色营销观念、文化营销观念、整体营销观念。航空业是产业组织理论和规制经济学的主要研究对象,但是过去更关注的是政府管制行为本身的属性上,而对行业中的规模经济和竞争等问题没有给予足够关注。随着