文档介绍：课程论文
基于求美消费心理的化妆品市场现状分析与营销策略探讨
课程名称: 消费者行为学
指导老师: _ 张闻____

基于求美消费心理下化妆品市场的现状分析与营销策略的探讨
摘要:中国有句古话叫做:“女为悦己者容”。这么多年以来,中国女性对于“美”的要求有增无减。随着中国经济的进一步发展,改革开放的步伐越来越大,外国的资讯不断传入中国,中国的传统东方美也加入了新的元素。而且,中国女性的地位也越来越高,更多的女性在事业上取得了骄人的成绩,所以她们对于自己的外表也越来越重视,这就给中国的化妆品市场提供了很大的商机。
关键字:求美心理化妆品营销策略
正文:中国日化市场自改革开放以来,一直保持两位数的增长。%,最快的年份甚至达到42%的增长速度。,%!而在日化行业中,化妆品行业所占的比例如下图:
从图中可以看出,化妆品在日化行业中所占的比例超过了半数!而中国市场为什么有这么广阔的前景?这要从我们的具体国情来分析了。
首先,从产品需求结构来看,中国广袤的地理区域和多层次的人口构成使得国内外高、中、低不同档次的产品的需求均表现旺盛,其中中档产品表现出较佳的市场前景。同时,化妆品的消费群体地区分化较为明显:名牌和高档产品为大城市的主流,服务于白领阶层或部分高档收人的消费者;中低档产品行销中小城市或收人偏低阶层,大部分为农村消费者接受,量大面广。
其次,从消费心理来看,面对多样化的化妆品,中国的消费者渐趋理性,监测数据显示:65%的顾客是通过自己详细了解来接受新产品,30%是通过美容师推荐,27%的是通过朋友介绍,28%的人是通过广告产生购买动机。从中可以看出,现在的顾客越来越相信自己,购买化妆品带来的心理感觉已经大于化妆品本身,消费正越来越变为精神上的享受。
被称为“美丽经济”的中国化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品市场是全世界最大的新兴市场,在短短的20多年里,中国化妆品行业从小到大,由弱到强,从简单粗放到科技领先、集团化经营,全行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多,名目繁多的化妆品品牌层出不穷,市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。中国的化妆品产业发展势头迅猛,已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制,国际化妆品巨头正在加速拓展中国市场,本土品牌经受着来自外部的巨大冲击。在中国美容化妆品市场中,外资或合资企业所占的市场份额已接近
80%,而国内化妆品生产只有通过中外合资,推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略,如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力。
正因为中国的消费市场有如此大的需求,所以才使化妆品市场在中国可以蓬勃发展。但是对于这种求美心里下的消费是否合理呢?高档化妆品市场在中国供不应求,广大女性总是认为贵的就是好的,对于用在自己皮肤上的东西格外严谨与慎重,这使得部分商家抓住这个消费心里,把价位抬的很高,但是功效却一般,针对这方面的问题,我们应该如何处理呢?如何才能使消费者得到更多的实惠呢?这是我们面临的首先要解决的问题。
求美心理是指:不少消费者会以“美观”作为一个重要的条件,特别重视商品的造型、色彩、包装等,重视商品的艺术欣赏价值,获得美的精神享受。当然在现在社会消费者求的不止是商品的美,更大部分是出于想让自己更加漂亮而去购买一些商品。而化妆品就是这种能让消费者更加美丽的商品。
化妆品其实是属于日化产品中的一类。经过了解,得知化妆品行业早已处于供大于求的态势下,特别是一、二级市场已经基本处于饱和状态,二三线是市场也成为竞争的主战场。现在的化妆品市场是一盘怪旗,一方面众多厂家高喊着各种费用的增高难以承受却对一二线城市持着势在必得的雄心,结果是在后备力量不足的情况下惨淡离开。另一方面是众多厂家都知道化妆品的三四级市场能够有众多利润
,可在市场开拓层面依然是雷声大雨点小。化妆品广告争夺的迅猛,从中国主流媒体的广告投放来看,外资品牌的广告投放频率与广告投放金额与日俱增,大有将国内化妆品广告在主流媒体驱逐出境之味道。很多化妆品企业都在讲述渠道为王、终端为王、执行为王等等,但是他们好像忘记了一点,那就是消费者在购买化妆品之前首先要听到过该化妆品品牌的名声。化妆品广告的宣传也是一种市场的竞争形态,不过在国内来称作为投广告, 而国外则称呼为消费者舆论的引导。没有舆论引导就无法构建强势的品牌帝国,这是毋庸置疑的。
因此,单纯的贩卖化妆品本身的成分、功效或所谓的概念都