文档介绍：中国移动广告效果评估研究报告
2008年9月
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目录
研究背景与目的 2
研究设计与执行小结 5
结论及建议 11
主要发现 18

移动通信运营商品牌认知与品牌使用 19
中国移动广告效果评估 24
受众特征 63
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研究背景与目的
研究背景
“航美传媒”(AirMedia)是专业经营机场及机载电视系统的传媒机构,打造了覆盖北京、上海、广州等全国54家主要机场和国航、东航、南航等11家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。
随着“航美传媒”传媒业务的不断发展,“航美传媒”本着向客户提供高质量服务的初衷,邀请CTR站在第三方专业、科学的角度对“航美传媒”媒体上广告投放后的效果进行测评。
本报告所评估的广告为:中国移动的”12580业务广告”篇、“黑莓业务广告”篇和“TD-SCDMA奥运创新”篇。
CTR非常荣幸参与本次广告效果评估。
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研究目的
此次研究的主要目的分为如下三个内容:
广告的冲击力
广告的内容回忆
品牌的市场表现
广告是否给受众留下了深刻的印象,测试画面提示前后的认知能力:
画面提示前认知: 测定广告吸引人注意和记忆的能力。
画面提示后认知: 即出示广告画面后受众能否回忆起看过该广告。
广告内信息是否得到了良好的传达:
内容回忆: 有多少人能正确的回忆起广告的内容。
正确品牌/产品识别: 正确的说出这是哪个品牌或哪个产品的广告。
广告是否能促进品牌未来的发展,提升市场表现:
品牌购买/使用: 未来的意向
广告对品牌认知的促进作用
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研究设计与执行小结
研究设计-报告中主要名词解释
品牌认知
品牌第一提及-指消费者被问及该品类时第一个提到某品牌的比例。
品牌其他提及-指在不做任何提示的情况下,消费者被问及该品类时,在第一提及之外,提到某品牌的比例。
广告认知
广告第一提及-指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标品类的广告”时第一个提到某品牌广告的比例。
广告其他提及-指在消费者对被问及“在一定时间内看到目标品类的广告”时,在第一提及之外提到某品牌广告的比例。
广告到达
总体广告到达-即机载电视广告总体认知,指看到过机载电视的消费者中,在提示广告画面前,提及看到被测广告者的比例。
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研究设计-报告阅读说明
基数:指在分析某一问题的过程中,根据题目要求选取的符合特定要求的受访者数量。基数是其对应百分比的分母。
所有突出显示的数据,都经过95%置信区间显著性差异检验。
图表中所示数字,除基数代表受访者数量外,其他数字均为百分比。
TOP2比例:代表5分评价中,选择4分与5分者的合计比例。
Bottom2比例:代表5分评价中,选择1分与2分者的合计比例。
Middle比例:代表5分评价中,选择3分者的合计比例
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执行小结
执行周期:2008年8月11日-8月31日
研究方法:网上调查
访问时长:15-20分钟左右
样本量: N=300
配额要求:
年龄25-49岁,各年龄段受众随机抽样,各年龄段样本量不小于30
男:女=6:4
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执行小结
合格被访者条件:
年龄25-49岁。
拥有航空常旅客卡的会员(每月有至少一次搭乘飞机出行的经历) 。
受访者最近两个月内搭乘过国航、东航、南航、深航、上航、厦航、澳航、鹰联航或东星航航空公司的航班.
在过去一个月内乘坐过带有机载电视的航班,并且收看过机载电视播放的内容
受访者最近两个月内在北京、上海、广州、深圳、沈阳、天津、长沙、杭州、重庆、青岛、大连、南京、西安、海口、昆明、郑州、福州或呼和浩特城市的机场搭乘过班机出港。
在过去一个月内乘坐过上述的机场登机出港,并相应机场上观看视频电视。
半年内未接受过其他任何形式的市场调查活动。
自己或家人不在广告、媒体、市场研究、航空行业和电信运营公司等相关行业工作。
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