文档介绍：《第一庄·南林雅舍》 10-12月广告推广计划案
广告不能让懦夫变成勇士,但广告可以让默默无闻的英雄成为人人尊敬的英雄!
品牌定位:
南林雅舍·南山第一庄
评估:
截至2005年10月,“南山第一庄”的品牌知名度基本建立,但由于广告推广不深入,品牌认知度和美誉度不高;另外,由于前期广告重点宣传了“南山第一庄”,使得项目品牌识别出现了误区,许多受众因此不知道“南林雅舍”。
化解办法:
对LOGO中文标准字组合进行调整,突出“南林雅舍”;“南山第一庄”作为品牌定位,与案名形成LOGO新组合。
以后的广告推广凡涉及品牌形象传播的,都将LOGO和“鹰”作为统一品牌识别。
产品定位:
“重庆首席原生山地别墅”
评估:
该定位比较准确的体现了项目的核心价值,但在广告定位中没有很好演绎,所以市场产品概念的认知不高。
化解办法:
调整广告定位,围绕“原生山地别墅”和“产品价值分析”展开系列媒体整合推广,提高产品价值认同。
广告定位:
原定位语: “原生·原墅·厚载一生”
评估:
1、“原生”,主要体现的是本项目所处的自然环境
2、“原墅”, 概念比较模糊,
3、“厚载一生”,纯粹是为了扣前面2个概念,显得很牵强。
新定位语: “千林百墅·山生有幸”
释义:
1、“千林百墅”,数字符号是最直观的表现手法,能比较具象的体现项目的环境和分布(134席传统庄园式别墅,背依南山植物园,俯望南山森林风景和 5500平方米大型盆景中庭),。
2、“山生有幸”,既能体现“原生山地,恬淡幸福(运)”的生活场景和意境,又能与“三生有幸”同音,体现很浓厚的人文气质,另外,还隐含三代世袭的投资价值。
推广策略:
10-12月,广告整体推广的目的是“促进22套别墅尾盘的销售,同时形成项目一期和企业的品牌积累,为二期面市作好铺垫”。基于前期推广的优劣效果,我们的策略是以“千林百墅·山生有幸”主题贯穿,围绕“产品+形象”组合而成的主线,展开卖点解析诉求和生活品质诉求。
推广节奏:
根据项目现有实际情况和预计市场的竞争、消费动态发展,我们将10-12月广告推广划分成以下2个阶段。
为配合前期项目整体形象树立和后期具体卖点诉求划分为两大部分。
第一阶段:一期产品推广
主题:“千林百墅·山生有幸”
时间:10月25日-11月25日
目的:通过对一期项目形象推广和具体卖点诉求,提高市场认知度,促升尾盘来访人气。
内容:
以软文为渠道,对原生山地别墅与其他类型别墅的差异化卖点进行系列推广
备选广告语:告别高尔夫,与人工草坪划清界限(卖点:原生自然条件是高尔夫别墅无法比拟的。)
告别地平线,与平房排屋分道扬镳(卖点:半山稀缺地貌是城市平地别墅不可代替的。)
以售房部工地墙、灯杆、户外为阵线,调整“第一庄·南林雅舍”品牌形象,提高品质感和知性气质。
备选广告语:千林百墅赏星悦木(卖点:建筑景观)
原生厚泽山生有幸(卖点:地理环境)
以晨报、渝报、新居时代等大众传播,提升“第一庄·南林雅舍”品牌形象和价值认识,促进销售。
备选广告语:一庄承天地百墅共春秋(品牌形象)
百龄古树窗前影万株名卉庭后香(产品:窗前庭后树影花香一步一景)
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(专访