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品牌人格研究述评
傅俊清王垒奋
(IS 877)
。近年来,市场竞争日趋激烈,出
现 f越来越多的品牌、同类产品的属性通常类似,这时’‘身份、“形象件或“品牌人格”就成为消费者区分产品的唯一因素。品
牌人格概念越来越受到研究者的重视,但由于缺乏统一的概念和测最,研究受到了局限。本文总结了不同研究者提出的品牌人
格概念,讨论了品牌人格测量方法和量表井对今后的研究方向作了探讨
关健词: 品牌人格品牌人格的测, 品牌形象品牌营悄
随着市场经济的日趋完善,企业的品牌建设也更加趋于究者对品牌人格的定义也存在着一定的差异
成熟,品牌的概念逐渐开始深入人心。“这个品牌的人格是有些研究者从品牌人格的功能来进行定义。
什么?’’这一问题越来越受到厂商和消费者的关注。品牌人认为品牌人格使消费者可以表达自己〔’杰M alhotra认为品牌
格这一概念也越来越受到研究者的重视〔‘],心理学家也开始人格是一个理想的自我13Blackston 认为品牌人格旨在描
对品牌人格的概念进行深人的研究。然而,“品牌人格到底述拟人化的品牌〔川;Biel认为品牌人格是消费者偏好和习惯
是什么?1,由于缺少对品牌人格的一致性着法,其定义比较模的核心驱力[i6;K eller认为品牌人格倾向于提供一个象征性
糊,测量方法也存在统一性、有效性问题品牌人格和品牌象的或自我表达的功能〔161
征性的使用存在一定的局限性[zo 而另一些研究者则从品牌人格的表现来进行定义。例
如,U pshsw 认为品牌人格是指一个品牌的外在面貌,它的特
1 品牌人格的定义
性几乎和人的特质一样,它与品牌形象或声查可说是一样的
就像每一个人都有自己独特的个性、人格特点,使得每意思「"M acrca。认为品牌人格是藉由人和动物的形态,使
一个人都具有与别人不同的个性特征一样,产品品牌也具有得品牌具有多变的属性〔to卜Keller认为品牌人格可以反映出
独特的人格特点。按照美国学者 DaviA Aaker的理论,品人们对品牌的感受,以及品牌是什么或是做什么的想法(ul.
牌和人一样也会有各种不同的身份和“牌格”,即品牌人格而A aker则从实质出发,认为品牌人格是与品牌有关联的人
(branpersonality,也称为品牌个性)[3丁。的个性的组合川。
早在20 世纪50 年代就有对产品或品牌的人格的研究。有研究者认为,人们直接与某一品牌产生关联,因而产
Shank和Langmeye产I对以前有关品牌人格的研究的总结中生了此品牌的人格特质。例如,通过品牌的使用者形象(在
提到,M arineau 最早对产品人格概念进行了研究[s1,而后的此被定义为:与某一品牌的典型使用者人格特性的组合)、公
研究者发现了品牌人格在消费行为中的作用,如吸烟者对香司的员工或离层管理者以及此品牌的支持者(brand
烟形象的知觉和吸烟者的男性或女性特质之间存在着关 endorser),与此品牌有所关联的人的人格特质就直