文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
厦门联通“世界风”市场再定位及营销组合策略研究
姓名:冯旭嘉
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:郭霖
20061101
,话费收入占厦门联通移动业务全部收入%,但与中国移动的“全球通”相比,还存在差距。本文应用市场定位这一营销理论,对中国联通“世界风”产品的定位和营销策略进行剖析,并提出改善建议。本论文研究认为,“世界风”产品还可以进行改进完善,如重新细分市场和定位用户,实施用户分级管理,采取措施提高“世界风”产品的美誉度和知名度等。关键词:市场细分、组合营销、定位、“世界风”
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了眵厦门大学学位论文原创性声明上押乱譏兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。声明人┟:
日期:毒擗月厦门大学学位论文著作权使用声明本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版,有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索,有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于⒈C年解密后适用本授权书。⒉槐C朐谝陨舷嘤ê拍诖颉皒/”期:年月
第一章导论第一节选题背景Ⅲ㈣螂瑚加,流动性不断增强,工作生活节奏空前加快,跨越时空阻隔与人沟通的愿望日二十一世纪是信息网络的时代,随着中国经济的增长和人们对电信业务需求的增加,电信行业迎来了各种机遇与挑战。一方面,信息化的社会信息量呈现爆炸性增长,人们对信息沟通和信息交流的需求空前高涨;另一方面,各运营商的竞争日渐加剧,产品同质性越来越严重。图曛曛泄舐酵ㄐ收入的数据证明市场对通信需求的增加。在通信行业日益增长的发展中,移动通信业务的增长尤为显著,从年代中后期开始,移动通信业务进入了高速发展的黄金时期。首先,人的社会属性增趋强烈,这使得人们对个人移动通信的需求大大增加;其次,年代中期我国在移动通信领域引入了竞争机制,通过竞争,移动通信网建设进程加快,移动通信的规模效应显现,系统设备和终端设备的价格逐步走低,入网费逐年下调,移动业务由年左右的贵族消费变成了年的平民消费,移动电话用户数开始位一、移动通信业务量需求急剧增加图暌晖ㄐ攀杖氡冉年资料来源:《中华人民共和国年国民经济和社会发展统计公报
图骸笆濉逼诩涓髂昴昴┑缁坝没图氖莘浅C飨缘乜闯觯晡夜囊贫缁坝没Т锏万户,首次超过固定用户蚧АR贫缁坝没С潭ǖ缁坝没В抵噬戏从沉人们对移动性和私密性的沟通需求的急剧增加。首先,移动通信是以个人为消费单元,不是以家庭或者工作单位为消费单元,其潜在用户数理论上是国家的人口数,移动通信的目标市场大于固定电话的目标市场;其次,移动通信的可移动、可携带的属性满足了人们随时随地沟通交流的需要,这些都是移动用户势必超过固定用户的主要原因。二、移动通信的竞争自年中国联合通信有限公司成立以来,中国移动通信集团公司虺中国移动椭泄:贤ㄐ庞邢薰简称中国联通谌ü段谥鸩秸箍A移动业务竞争,从价格、服务、品牌、质量等全方位地厮杀,竞争比尚未完全进入竞争环境的固定电信业务要激烈得多。移动通信竞争让经营移动通信的两家运营商有得有失。一方面,竞争使得移动电信市场焕发出生机与活力,移动市场成为电信业发展最快的部分。竞争的出现促进了移动技术的更新进步,推动了服务质量的提高,促使移动业务的价格大幅下降,用户有了选择移动业务的权利,移动运营商推出更灵活、档次更多的资费套餐,用户可以根据自己的情况选择适合自己的移动业务,竞争使用户更乐意选择服务好、价格低的移动运营商。急剧增长。厦门联通“世界风”市场再定位及营销组合策略研究资料来源:《中华人民共和国年国民经济和社会发展统计公报》
第二节理论简介运营商要研究的非常重要的课题。从市场营销的角度上看,对市场的细分,对产另一方面,移动业务的竞争降低了电信运营商的利润率。过渡竞争使得移动通信运营商难以维持一定水平的利润水平,影响其发展后劲,而且低层次的竞争势必引发价格战。因为运用价格战让移动通信运营商快速获得竞争优势,增加市场份额。但是价格竞争是最容易被竞争者模仿的一种方式,为了重新取得市场优势,竞争者不得不跟进进行降价,并同时跟进宣传广告、营销成本等等,随着价格的降低和成本的升高,运营商在无休止的价格战中利润降到最低。在这种背景下,如何把握市场主动,如何取得竞争优势就成为目前移动通信品的定位非常重要,只有在正确定位的基础上才能更好地设计产品,才可能在市场竞争中