文档介绍：2005 世界茶业论坛征文稿茶叶企业文化营销方略初探萧力争(湖南农业大学食品科技学院· 湖南·长沙 ·410128)摘要 文化对于经济发展和企业营销的巨大推动作用已为经济学理论和企业营销实践所证明,本文从文化营销的内涵和功能出发,论述了茶叶企业开展文化营销的意义与策略。关键词  茶叶企业  文化营销  方略文化对于经济发展的意义,犹如制度一样重要,文化禀赋是经济增长与发展的一个重要变量。管理和营销专家的研究表明:名牌的背后是文化!企业的竞争正由产品的竞争演绎为品牌的竞争和文化的竞争,文化越来越成为企业管理和营销的有力武器。茶是一种具有悠久历史、风靡世界的绿色健康饮品。自上世纪的八十年代末期开始,国内茶文化的研究和普及持续升温,高潮迭起,茶文化的推广普及对推动茶叶生产和茶叶消费居功至伟,成为这一时期茶产业的发展的主要动力之一 。陈宗懋院士总结说:“如果把茶产业比喻为一架飞机,茶文化和茶科技就是这架飞机的两翼,有力地促进和保障了茶产业的起飞”。本文拟就茶叶企业如何利用茶文化的丰厚资源,以文化营销的理论、方法为指导,运用茶文化推动茶叶企业的发展和促进茶叶品牌成长,谈谈个人粗浅的看法。1 文化营销的基本内涵及对产品营销的重要意义在人类社会中,每一个人都生活在某一特定的文化环境之中,文化对个人生存状态和生活方式的影响力非常巨大。消费心理学的研究表明,人是社会的人,人们在遵从共同的、大众的标准及形式的基础上,人们的行为更遵从于周围次文化,即密切接触的群体的特定标准。人们的需求和行为都受到社会群体的压力和影响,以致处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买****惯上有着许多惊人的相似。经济史和文化史的研究都表明,社会经济发展的过程同时也是一个文化发展进化的过程,就像不同的自然资源会形成不同的市场一样,不同的文化资源也会形成不同的市场。积淀于消费者心中的文化信念和价值观念对其购买决策起到了关键的作用,这是文化营销的出发点,也表明了文化营销的必要性。商品营销的过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程,同时也是一种文化价值的传递和达到满意的过程,今天的消费者在关注商品的使用价值和交换价值的同时,越来越重视商品的文化附加值,注重购买和使用商品时的心理感受和精神满足。隐寓于商品的设计、造型、材料、工艺、款式、包装之中的那些能给消费者带来美好感受的因素,会大大提高了产品的附加值,能给品牌的增值和产品的销售带来巨大的利益。文化营销就是通过文化与营销的结合,是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。它要求商家在提供商品和服务,满足消费者物质需求的同时,通过在商品的设计、制造、包装、销售等各个环节赋予商品和服务更多的文化意味,把产品由那种没有感情的物体提升为一个充满精神和心理寓意的情感和文化载体,构筑文化亲和力,以此来满足消费者精神和文化方面的需求,把营销过程转化成一种文化沟通过程,并根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别,决策其营销方式和内容,以此获得良好的社会和经济效益。2 茶叶企业开展文化营销的独具优势我国是茶的祖国,悠悠茶香伴随着华夏民族走过五千年兴衰跌宕的历史进程。雅俗共赏、美怡康乐的茶文化已渗透到了国人物质和精神生活的各个层面,在某种程度上讲,小小的一片茶叶,足以折射出我们民族的风土人情、历史