文档介绍：9 9 8 心理科学 PsychologicaScienc 2005,28(4):998 一1000
时尚消费:意义表达与自我建构的工具
汪新建, 吕小康
(,300071)
摘要本文视时尚消费为一种文化现象,并在麦克莱肯的意义转移模型基础上提出意义互动模式,强调消费者的消费主体地
位和时尚消费的创造性功能,指出消费者不仅接受着文化内涵,同时也通过自己的解构和重构积极地进行着意义和自我的建
构。作为现代社会不可避免的现象,消费就这样以其独特的方式成为意义表达和自我建构的工具。
关键词: 时尚消费认同文化
到的是商品的符号属性对自然属性的绝对优势,甚至在一定
1 作为文化现象的消费
程度上“不论如何强调时尚中符号价值的重要性都不过分,
本文所论及的消费并不是狭义的经济学意义上的消费实际上,符号的价值会压倒任何‘实利’的价值。,.[61
行为,而是包括了“物品和服务的创造、购买和使用的全过
2 从意义转移模式到意义互动模式
程”〔‘〕,并且还包括了由此产生的消费主体即消费者的各种
主观体验。从这种宽泛意义上看待消费,并把它理解为一种 racken 的意义转移模式(图 1,在具体图标表示形式
文化(文化在此被理解为一种符号意义系统)上的现象,正是上略有改动),为我们理解消费的文化属性提供了很大帮助。
本文进行论述的起点。他认为,以往学者的分析注意到了物品具有荷载和交流文化
王宁[[ 21把消费的属性归结为自然属性、主观属性、社会意义的功能,但其缺点之一是没能意识到商品的意义是流动
属性、文化属性和符号属性。更简略地,可以把消费或商品的。流动过程分为两个阶段。在商品生产营销阶段中,借助
的属性分为自然属性和文化属性(即符号属性)。前者是指于广告和时尚系统导致意义从文化世界到商品的转移。然
商品的使用价值发挥作用的过程,满足的是人们功能性的需后在商品的使用阶段中,借助交换仪式(exchangritual,如赠
要,这也是经济学意义上的消费或商品的概念。后者则是本送和交换礼物)、占有仪式(possessioritua)、护理仪式
文分析的重点,它表明了这样一种观点:商品不仅具有实用(groom inritual,对商品的物理性能的护理和修饰)和消除仪
价值和交换价值,而且具有符号价值;商品具有社会象征性, 式(divestinritual,对二手商品的旧意义或不想继续拥有的
可以指称某种社会地位、生活方式、生活品位和社会认同等商品的意义的剥夺或消除)实现意义从商品到消费者的转移
符号。过程川。
消费的符号属性与商品的符号属性相联系,其价值在于
文化世界
通过符号显示与其他同类商品的不同。这样,商品的生产、
购买和使用(即广义的消费过程)也就具有了文化意义。商
品本身荷载着文化上的意义和功能,食物、服装、装饰品、交
通工具、住宅都可以是表达构成这个世界的文化含义的媒时尚系统
介。同时,以物作媒介是人们建立各种社会关系的一种重要
方式,“一件物品的使用或挪用,通常既是消费,又是生产;既
是破坏,又是生成;既是解构,又是重构。⋯⋯消费文化中提
商品
及的消费,可以视为转化,或者,更确切地说,是一种‘