文档介绍：J心理科学 2003 年第 26 卷第 6 期 106 9
额外正面信息对广告评价的影响研究
李林,
(华东师范大学心理学系,)
摘要本研究采用方差分析和概化理论,考察了在呈现及不呈现额外正向信息的条件下不同性别被试对
同一批广告在4 个纬度上评价分数以及评定一致性的影响。结果发现:额外正向信息和被试性别对广告评价
各纬度得分都没有显著影响,但是额外正向信息使被试在广告各纬度评价一致性上发生了差异体现出男性
评价一致性降低、女性评价一致性提高的趋势。
关钮词: 广告额外正向信息评价概化理论 P84 人
现作为因变量指标的广告研究中,这条暗含的逻辑
1 引言
前提并没有得到实证研究的检验。
广告的最主要目的,就是尽可能的把有关产品针对以上两个问题,本研究的主要意图在于考
的正面信息向潜在的消费者(受众)传递,并期望以察:额外的正面信息能否影响对广告的态度和评价?
此导致最终的购买行为,因此对广告效能的评判就因此本研究所操纵的自变量,并不是广告本身的信
在于广告能否使人们对其产生正向的态度。息内容,而在于广告呈现时是否伴随提供了额外的
毫无疑问,广告对人的影响来源于广告本身所正面信息。同时,为了避免遭遇上文所说的“记忆操
载有的和产品有关的正面信息,无论这种关系是直作的提高一定能导致正向态度的促进”这一尚未得
接的(例如产品本身的优点)还是间接的(例如仅仅到足够支持的前提假设,本研究决定采用被试直接
是广告中与产品伴随出现的某种愉悦的情景)。在评定广告等级分数的办法,直接关注人们对广告态
以往的研究中。广告提供的信息和广告效果之间的度的量值,反映被试对广告本身的态度。
关系得到了多方面的讨论。例如陈宁(( 2003)曾针对由于使用了被试等级评定这种等级量表的测量
广告中以名人为媒介传递产品信息的效应,从自动方法来衡量被试对广告的态度,本研究试图用两种
加工和控制加工两方面在不同年龄层次被试上进行方法研究额外信息对广告评定的影响:首先是采用
了讨论川。但是,回顾近年来针对广告影响力的研方差分析,检验不同条件下的被试评价有没有高下
究,可以发现两个问题: 差异; 其次是运用概化理论(Generalizablity
其一,以往研究主要在广告的呈现方式、本身结 Theory),考察不同条件下被试评价的一致性是否发
构、诱导人们产生的加工过程,以及注意水平和加工生了变化[5l。其中,概化理论是现代心理测量领域
时间等方面选择自变量进行操纵[[ 21(31。一些相关中一种新的测量信度(一致性)估计方法。它超越了
研究基本证明了,广告提供信息的种类、方式和结构传统信度估计方法对测量误差的笼统认识,可以将
会影响到人们对广告的加工。但是这些研究所关注测量中的误差按照效应来源进行进一步分解,并且
的,都是广告内部所提供的信息的属性,而没有考虑能估计出测量条件发生变化情况(如测题数量变化
广告本身呈现时的外部环境。因此也就没有办法回等)下的一致性指标。因而概化理论在评价一致性
答这样一个问题,即:如果在广告以外呈现和广告及估计方面具有很大的优势,我们可以期望它能为广
产品有关的正面宜传信息,会不会影响到被试对广告评价任务的