文档介绍：顾客真正重视什么?
【编者按:许多公司对于棘手的订价问题一直很伤脑筋。他们对订价原则有某些了解,却很难管理。特别是当定价和促销的决策,是由不同、甚至相互竞争的利害关系人所决定时,问题更加复杂。例如,着重获利目标的财务长想提高价格;着重市场占有率目标的品牌经理试图降低定价;想达成当季营收目标的销售人员则希望快速提供折扣;渠道商则想提供各种促销优惠,包括"仅限本周"的折价券、长期忠诚卡等等。公司的产品、联盟企业、地区扩张得愈多、愈广,订价的复杂程度愈高。如今,订价不仅是一个最优化的问题,也可能是攸关企业生存的问题,现在的顾客经常在积极考虑购买之前,上网收集有关产品、产品价格和相关服务的情报。不过,大多数公司所采用的订价方法有一个根本的问题,那就是:关于顾客最重视什么,厂商的认知往往不同于顾客本身的看法。】
根据我们的研究与经验,若要知道顾客实际上重视什么(他们实际上愿意付钱取得什么,其实跟他们的表面说辞并不一致),必须运用严谨的计量经济学方法来评估,才能获得正确答案。
我们的研究结果显示,在顾客的购买决策中,考虑价格因素的比重占了17%,远不及最重要的考虑因素:产品特色(65%),此外,服务特色占11%,其他特色占7%。
计量经济学方法的准确度和实用性,胜过那些只听信顾客表面说辞的市场研究方法,它可以提供企业主管具体答案,使他们能更有把握地告诉投资人,顾客会选择这项产品。我们认为,以事实为根据的"不连续选择模型"方法,有助于改善订价策略的五个层面。以下是我们的详细分析:
一、降价:了解顾客真正在意什么?
研究发现,在直接询问顾客时,顾客通常口头上过度强调价格的重要性,可是,当你提供他们一些购买决策的选择考虑因素时却会发现,他们比较重视的是产品与服务的特色,价格的重要性反而明显降低。举例而言,最近对中国大陆的
1200名顾客进行问卷调查,有57%的人表示,他们在选购家用科技产品时,价格是前三大考虑因素之一。可是,根据我们的深入研究,反而明显看出,在价格、产品功能和品牌等因素中,价格是最不重要的一项。
我们通过对一家大型高科技产品制造商的研究发现,厂商若提高价格,并不会明显引起客户止步不前。我们的研究分析显示,公司若专注于提供及改善客户所重视的产品性能,便能提高价格,甚至提高市场占有率。这家公司于是调整它的市场策略,不再那么着重先前策略中所强调的技术性特色,改而强调其产品对客户事业提供的解决方法与价值。结果,这家高科技供货商的年营收出现了两位数的成长率,是过去许多季未能达到的绩效水平。同时,它的营收成长也造成竞争者的市场流失。
二、产品组合:在不自相残杀下确保获利。
在同一营销团队中的多位品牌经理人往往相互竞争,不仅是彼此竞争资源,也竞争相同的顾客群。这种"最佳品牌胜出"的方法,可能导致内部价格战,减损整个产品资产组合的订价力量。
对于大多数产品,顾客只能选择买或不买。但如今有愈来愈多的公司,提供购买者量身打造产品与服务的机会。当购买者可以自行"点菜"时,亦即他们可以从一篮子的不同特色与性能中挑选自己想要的内容时,最适合采用另一种价格模型:"选单选择模型"(menu choice modeling)。这是传统选择模型的一种延伸:"产品设计"的掌控权交到购买者手上,卖方决定提供哪些“元件”,并订定每种元件的价格,由买方自行挑选想要的组件。