文档介绍：东方基业汽车城商业策划案
北京汇博行房地产经纪公司
2006年6月28日
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目录
解读东方基业汽车城
汇博行市场定位的原则
汇博行市场定位方法
初步市场定位方向考量与推理
市场定位
概念设计
商业功能初步构想
商业经营者定位
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一、解读东方基业汽车城
政策:北京市规划的4个汽车产业园区,同时也是唯一一个提前建设好并投入运营的汽车城;亚北汽车城年底投入运营,丰台和通州汽车城已经流产
园区特点:北京汽车4S店最集中、最密集,而且是经过统一规划、招商的集整车销售、展示、保养、维修、***、金融保险、二手车交易等“一站式”服务于一体综合性汽车文化园区
商圈环境:东方基业汽车城与东郊汽配城(6万平米)一体成为北京最大的汽车后市场服务商圈,虽然这个商圈与目前北京西郊汽配城、丰台汽配城、四元桥汽配城等相比成的时间最短,但它是整体产业链条最完整、商圈环境最好,手续最齐全的交易市场,商圈的成长性非常好。随着城中村改造、市场搬迁出四环等城市改造工作的逐步推进,包括十里河、四元桥汽配市场等随时面临拆迁的风险
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一、解读东方基业汽车城
产品:除投入运营的19个4S店以外,作为规划的63000平方米的汽车交易大厅,其设计理念、空间格局、软硬件设施配套尤其环形汽车坡道展示、汽车专用电梯和高达6-9米层高空间,完全就是按照“汽车主题购物中心”设计的产品
公司的核心竞争力:东方基业汽车城开发团队虽然从地产开发起家,但是从2003年开始开发东方基业汽车城,从2004年9月22日作为汽车服务运营商管理该项目,在这方面积累了丰富的社会资源、客户资源以及管理经验,与目前其它汽车销售市场、配件市场利用村镇土地运营人员相比,团队整体素质高
在客户群的定位:不论是在汽车生产商、经销商、服务商还是部分消费者,东方基业汽车城在以上目标客户群体的定位就是汽车主题的“城”、“市”、“MALL”
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二、汇博行市场定位的原则
目标客户需要什么?
开发商能提供什么?
竞争对手能提供什么?
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三、汇博行市场定位方法
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四、初步市场定位方向考量与推理
从区位、交通条件看:适合发展中型购物中心
从物业本身条件看:面积规模等适合,但是房屋结构、尤其是坡道影响商户的使用以及消费者购物
从周边竞争性分析:朝阳北路正在建设10万平方米的区域性购物中心,无论从交通通达性、辐射能力、商圈成熟度都优于本案,尤其是作为规划中的项目可以为主力店量身订制;10万平米的国美第一商街,预计在2007年中具备开街条件,其定位综合性的商业街区,包括超市、百货、家居、邻里商业以及餐饮、娱乐、健身等,在业态形式与购物中心没有本质的差异
1、以服务一般大众为对象的区域性购物中心
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四、初步市场定位方向考量与推理
从园区业态融合度看:汽车园区与区域性购物中心之间本身业态冲突比较大,相互之间本身不能带来人气的聚集
从发展商核心竞争力看:从事购物中心招商、管理、运营是全新的领域,除非整体租赁给一家大的运营商,但是这样的操作模式利润空间非常小
从营销推广角度看:东方基业汽车城定位已经深入到潜在客户群体,完全改变在客户心目中的定位将花费更多的营销推广费用
1、以服务一般大众为对象的区域性购物中心
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四、初步市场定位方向考量与推理
从区位、交通条件看:适合奥特莱斯发展,尤其是作为CBD辐射区存在大量追求时尚但是消费又不是很高的年轻白领
从物业本身条件看:面积规模等适合,房屋结构可以作为其中的卖点包装推广
从周边竞争性分析:朝阳路新开一奥特莱斯,规模在2万多平米,但不是真正的品牌折扣店,存在比较大市场机会
与园区业态融合度看:冲突非常大,尤其是周末,双方都面临争车位的问题
从发展商核心竞争力看:没有相关资源,只有整体租赁给燕莎或欧洲的金狐狸专业运营商运营,但是利润空间非常小
2、奥特莱斯
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四、初步市场定位方向考量与推理
从区位、交通条件看:位置相对比较偏,娱乐作为指向性消费业态可以通过交通条件来解决
从物业本身条件看:面积规模等合适,房屋结构等反而成为优点,尤其是层高优势、空间优势等非常适合,有利于商户设计出自己的特色
从周边竞争性分析:朝阳公园作为亚洲最大的公园结合酒吧街在此基础上开发的以定位在休闲娱乐MALL已经开始招商,总规模在15万平米,全球最高的摩天轮落户,其商圈特点、环境、现在定位的高度等根本不可能与之竞争;国美第一城4万平米主要以餐饮、健身等为主,削弱本案的竞争力;姚家园路的拉斯维加斯湾定位也是餐饮酒吧,基本是独立的2-3层的小楼,以上从商圈吸引力角度都对本案产生致命影响
从赢利模式看:发展商最终目标是出售,该定位如果找基金投资,基金的定位是风险行业,投资的可能性很小
从商圈融合度看:两则定位差异非常大,冲突会比较深,对整体的商圈的贡献是削弱