文档介绍：後里大学硕士学位论文海尔集团营销渠道冲突管理研究ㄒ笛院专姓系:管理学院业:工商管理名:田进军指导教师:蒋青云教授完成日期:年学校代码:号:学
摘要中国家电行业由于技术创新不足,产品日渐同质化。众多非主流制造商不断掀起“价格战”进行市场渗透,而主流家电制造商不得不以“促销战”等手段来维持市场份额。长期的“促销战”和“价格战”导致行业利润率持续下滑,如何增加销售、降低成本以维持必要的利润晌C扛黾业缰圃焐瘫匦肟悸堑奈侍狻拥有渠道资源是最直接的、见效最快的手段,这使得有限的渠道资源成为家电制造商争夺的焦点。由于家电制造商之间的渠道争夺,使中间商在与制造商之间的谈判中处于有利地位,也直接导致了渠道成本的直线飚升。冲突在中间商与厂家、中间商与中间商、厂家与厂家之间不断升级,,研究家电行业的渠道冲突具有非常重要的现本文以海尔集团渠道冲突管理为研究对象,描述海尔集团营销渠道系统的历史演变和现状,走访海尔集团营销渠道成员,了解海尔集团渠道冲突的各种表现形式,分析渠道冲突的根源,研究海尔集团渠道冲突管理的实践和效果以及优点与不足,并提炼出海尔集团渠道冲突管理的值得借鉴之处。本文在中间五章将海尔集团主要的渠道冲突划分为三类共五种,每章介绍一种渠道冲突。三类为:垂直渠道冲突、水平渠道冲突和交叉渠道冲突。垂直渠道冲突包括:专卖店不专卖谌;水平渠道冲突包括:同城乱价谒恼;交叉渠道冲突包括:跨区域窜货谖逭、新兴渠道与传统渠道的冲突诹章⒐こ糖莱逋第七章参逯智莱逋弧5比唬6徘莱逋辉对不止于以上五种,随着时间的推移和市场环境的变化,渠道冲突的形式也肯定会发生变化,本文也不可能穷尽所有的渠道冲突。本文只是结合行业渠道冲突的现状,挑选以上对海尔集团市场影响较大的渠道冲突加以研究,以期对海尔集团和本文第一章为导论,第二章为基本概念的界定和海尔集团营销渠道简介,第八章为来自海尔集团营销渠道冲突管理的启发与借鉴,第九章为家电行业营销渠道冲突管理的未来展望。关键词:营销渠道渠道冲突专卖店窜货乱价电子商务电话营销工程渠道实意义。家电行业的渠道冲突管理有所裨益。锝海尔集团营销渠道冲突管理研究●
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黧导论中国家电行业自年以来,发生了翻天覆地的渠道变革。过去以百货业为主导的家电渠道逐渐被以专业连锁家电零售商为主导的渠道所代替。变革必然带来冲突。善于管理冲突者,在变革中抓住机遇,发展巩固自己的市场地位;不善于管理冲突者在这场变革中逐渐丧失了原有的市场地位,甚至沦落到被渠道叫板的困境。年的中国家电业,最大的新闻事件莫过于国美电器与格力空调之间的冲突,日,国美总部下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕,并不再进货。一石击起千层浪,“国美全线封杀格力”、“渠道老大”叫阵“空调老大”、“零售巨鳄”、“警惕商业资本抬头”等极具冲击力的标题不断地见诸报端。年的中国家电业,最大的新闻焦点仍然是专业连锁家电零售商的专场表演。先是国美收购爱多正式进军家电制造业,同时国美和海尔签下价值谠采购大单,并高调宣布建立战略联盟,承诺为对方开辟供货和结款等诸多“绿色通道”。随后又在一次高级供应商峰会上向顶级家电制造商的老总们发出了不得以其他销售渠道来平衡制约国美的警告。月份,国美在重庆的一次大型促销活动,竟邀请了几十家全球顶尖消费电子制造品牌老总齐聚重庆,共同督战。家电零售巨头对待家电制造厂家大有呼之即来,挥之即去的味道。渠道变革所带来的冲突,海尔集团也同样不能置身事外,必然会受到冲击。早在年以前,国美、苏宁、三联等专业家电大连锁挛募虺拼罅因“降价倾销”与“跨区域窜货”被列入海尔集团灰色经销商黑名单中,凡列入黑名单中的经销商海尔一律不与其发生业务关系。这些专业连锁渠道因“乱价”与“窜货”甚至被当时所有主流家电制造商视为“异端”。年以后,在其他主流家电制造厂家试图剿杀专业连锁渠道,维持以百货业为主导的渠道格局的时候,海尔集团却敏锐地觉察到未来渠道发展的必然趋势,悄悄地与专业连锁渠道解冻并开展业务,及时调整了内部组织结构,成立专门的部门负责与专业连锁渠道接口。经过多年的冲突、磨合与耕耘,目前家电专业连锁渠道已经成为海尔最重要的渠道成员之一。究竟海尔集团是如何管理渠道冲突的呢6徘莱逋还芾淼氖导其他身处渠道冲突困境中的企业和营销渠道冲突理论研究的意义何在6团渠道冲突管理的前景如何海尔集团营销渠道冲突管理研究问题的提出锝∽●
选题的意义一、行业特征。中国家电行业由于技术创新不足,产品日渐同质化。家电制造的核心技术基本依赖于国外,如压缩机、芯片、彩管等,任何一个家电制造商从产品方面创造差异化是非常