文档介绍：西南财经大学
硕士学位论文
跨国公司中国市场品牌营销策略分析与借鉴
姓名:梁川
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:朱敏
20060601
摘要企业发展的关键因素,品牌力拥有与核心能力一致的属性,它是企业随着经济全球化的不断深入,市场运营的主体己由企业让位于品牌,品牌营销将直接关系到企业的发展与壮大。品牌管理是决定一个核心能力的重要组成部分。品牌力具有能有效与竞争者相区分的、持久的独一无二的吸引力,有适应需求变化和保证需求稳定的非凡能力,可以给消费者更大、不可轻易替代的让渡价值。尤其是在复杂多变的动态竞争环境中,理解并管理好企业的品牌成为营销战略和加强企业核心能力的关键问题。本论文针对我国品牌的发展情况,着重分析了飞利浦和宜家这家跨国公司品牌发展的案例及其品牌战略的管理和品牌营销的成功经验。深入分析了跨国公司在中国市场的品牌营销策略和品牌定位,品牌创新,品牌延伸和品牌文化的塑造和成功经验。通过对跨国公司成功经验的借鉴和综合分析,结合当代品牌管理理论,提出了本土品牌营销的发展方向和策略。在当前激烈的市场竞争中,中国企业品牌要成功,必须发展“五大能力”:完善财务、完善营销、完善经营、完善战略和完善领导的能力。应迅速提高自身各方面的改进创新能力,确定企业的核心业务,形成自己的企业文化;然后,确定品牌的核心价值,建立企业识别;做好品牌的定位,确定长期品牌策略;建立品牌管理机构,整合营销传播计划;保持一致投资品牌。中国企业品牌往往缺乏一个明确的定位,或有明确的品牌定位后,盲目进行多元化和品牌延伸的扩张,致使品牌资产受损,品牌定位模糊,品牌的“溢价芰σ脖凰鹕恕品牌定位管理应从基本的内容开始:目标市场和目标顾客细分、渠道建设、供应链管理、建立品牌的战略个性、品牌价值管理、品牌文化整合、品牌外观设计、推进品牌延伸以及积极的定位创新等。品
牌定位管理是“一条龙’的作业,每一个环节都必须精心策划和执行。同时应坚持以品牌核心价值为统帅,来指导品牌定位和品牌营销的各个环节。关键词:品牌营销;品牌定位;品牌战略;跨国公司
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西南财经大学工商管理硕士珹学位论文原创性及知识产权声明直接引用的文字、数据或事实材料已经加以注释外,本学位论文不包含他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含他人为获得本学位论文做出重要贡献的单位、团体、企业和个人,均已在文中以明确方式表明。因本学位论文引起的知识产权纠纷概由本人本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行调查和研究工作所取得的成果。学位论文中除正文对于西南财经大学或其他教育机构等的学位证书而使用过的材料。对负责,并承担由此引起的法律后果。本学位论文成果归西南财经大学所有。特此声明学位论文作者签名:年月日
第一章导论第一节品牌的概念和含义销管理——分析、计划与控制》一书中表述品牌道:“品牌是一种名美国著名营销学者菲利普‘·科特勒谄洹队称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而,品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出阋馑迹冷属性:一个品牌首先给人带来特定的属性。例如,梅塞德斯奔驰表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格、快捷,等等。许多年来,梅塞德斯的广告语是:“其工程质量全世界其他汽车无可比拟。”这就是为了显示该汽车区别其他属性而精心设计的定位纲领。冷利益:一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性,他们是购买利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性耐用可以转化为功能利益:“我可以有好几年不买新车了。粜园汗罂梢宰化为情感利益:“这车帮助我体现了重要性和令人羡慕。”夺价值:品牌还体现了该制造商的某些价值感。例如,梅塞德斯奔驰体现了高性能、安全、威信等等,该品牌营销者必须推测出在寻找这些价值的特定的汽车购买群体。令文化:品牌可能附加和象征了一定的文化。梅塞德斯奔驰意味着德国文化:有组织、有效率、高品质。令个性:品牌还代表了一定的个性。令使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费
第二节我国市场品牌的发展状况自己的经济地位,必须要有自己的强势品牌。所有品牌实际上都已经者,即品牌针对的消费者。如果从中国国家竞争力来看,虽然在过去几年里,中国国家经济总量己升至世界第六位,贸易总量第四位。但在世界名牌之林中,中国的进步却缓慢得惊人。《商业周刊》年日与公司联合公布评出的鋈蜃钣屑壑档钠放婆判邪裰校杂谌丝亿的中国,却榜上无名。《商业周刊》公布的年度