文档介绍：南京邮电大学
硕士学位论文
电信企业精确营销中的客户细分研究
姓名:朱悦如
申请学位级别:硕士
专业:管理科学与工程
指导教师:贾丹华
20100518
摘要面对日益激烈的市场竞争,电信运营商越来越意识到客户关系资源才是自己所拥有的最为宝贵的财富,运营商需要对客户进行精确营销,建立完备的客户细分机制,提供差异化的业务品种和服务类型,树立“以客户为中心”的经营发展战略。运营商只有深入分析客户价值,识别客户消费行为,针对不同层次用户进行服务营销,方能使得各方价值发挥到最大,实现共赢。在客户细分方面,客户价值细分能很好地识别出有价值的客户,但却不能发现客户的具体消费行为特征,而针对客户的行为细分能很好地识别出客户需求特征,但是忽略了对客户价值的判别。因此,本文提出将此两种方法结合起来对电信客户进行细分。本文对精确营销、客户价值和客户细分的研究现状及研究成果进行了综述,分析了目前电信企业的客户细分存在的问题并针对电信行业特点,在现有研究基础上提出了基于客户当前价值、潜在价值和客户忠诚价值的三维电信客户细分模型,并根据此模型建立了电信客户价值评价指标体系,同时结合基于客户行为的客户细分方法对电信客户进行更进一步的细分,给出了基于客户终身价值和行为的细分矩阵。最后,结合江苏某市移动公司的客户数据,给出了基于客户行为细分的应用实例,并对细分结果进行了分析,针对不同的客户细分群提出了相应的市场策略。关键词:客户价值、客户行为、客户细分、精确营销南京邮电大学硕士研究生论文
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,新电信和新联通重组之后不仅是网络资源的重新配置,也是业务牌照、用户资源的重新布局。业务经营许可证的发放,标志着中国移动数据业务进入了时代。新环境下,行业发展的经济环境、技术环境、政策环境、市场环境充满了机遇和挑战。无论是对促进行业升级、拉动内需,还是提升通信福利,以数据业务为主要卖点的竞争,将是全业务时代的最大亮点。移动数据产品呈现出高速发展的势头,新业务不断涌现,表现在业务量增长迅速、用户接受程度不断提高、用户群面对日益激烈的数据业务市场竞争,通信服务产品差别越来越难以区分,产品同质化趋势越来越明显,通信企业越来越意识到客户关系资源才是自己所拥有的最为宝贵的财富,运营商需要进一步进行客户细分,提供差异化的业务品种和服务类型,树立“以客户为中心’’的经营发展战略。运营商只有深入分析用户消费行为,消费习惯以及消费心理等方面的差异会导致客户对企业价值贡献的差异化,因此如何将这些价值贡献不同的客户科学合理地区分开来,并对其进行有效的分类,以便于企业更好地实现客户管理,已成为电信运营商的当务之急。数据业务迫切需要建立精确的营销方法与体系,经典市场营销理论定律认定企业的%的利润来自于%的经常购买本企业产品或服务的消费者。但同时,廉价的数据存储硬件和客户的多样化需求,长尾理论在数字化服务的背景下不断被证明其正确性。因此,要洞察哪些客户才是最有价值的客户,这些客户在哪些方面的价值最大,他们有什么共同的特征都是很重要的事。移动数据业务为高端客户提供不同生命周期阶段的信息产品业务,为低端用户提供各种数据下载业务,两者的高利润已成为运营商关注的热点。一方面,准确的市场细分和市场定位使运营商能够抓住用户需求,通过提供符合目标用户期望的服务,对目标用户的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行生动的交互和响应,进一步细分。南京邮电大学硕士研究生论文第滦髀
.芯恳庖就是客户资源的竞争,电信运营商拥有的价值客户越多,企业所处的竞争地位将越为有利。从而更准确的切入市场。客户已经成为通信市场在激烈的市场竞争中获胜的根本,而客户细分策略就是他们赢得客户的必要基础,只有将客户细分做到位,才能使市场营销做到有的放矢。客户细分可以让企业从一个较高层次来分析整个数据库中的客户信息,同时也使得企业可以用不同的方式来对待不同客户群的客户,这也是客户细分的意义所在。电信运营商之间的竞争其实电信运营商只有深入分析用户消费行为,精确识别、细分电信客户市场,针对不同层次的客户群进行差异化营销,提供个性化服务,才能使得各方价值发挥到最大,实现双赢。通过科学合理的客户细分,电信运营商就可以全面、深入地了解不同客户群的需求,根据不同价值的客户群实施不同的营销策略,提高客户满意度,最大化客户价值,合理配置市场营销资源,提高电信企业效益。任何时候任何条件下,电信运营商都必须细分市场、细分客户,才能做好电信营销,提升企业核心竞争力。然而,目前国内的电信运营商普遍缺乏有效的客户分析和市场细分,对市场缺乏明确的定位,产品、服务和竞争手段趋于同质化。虽然国内新的三大电