文档介绍：河南大学
硕士学位论文
新媒体环境下我国广告产业的转型研究
姓名:隗辉
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:苏士梅
2011-05
摘要
目前,随着市场竞争的日益加剧,尤其是我国加入 WTO 以后,随着外国企业的进入,
这既为我国经济的发展带来了机遇,同时也更加剧了整个市场竞争的激烈程度。在这种
情况下,“创新与发展”成为广大企业、媒体组织与广告公司谋求生存与发展的一个重
大问题。那么,目前这些企业在“创新与发展”上都采取了那些举措,取得了什么样的
效果,还存在哪些不足以及我国应当如何改正等等,这些都是广大学者、业界工作者需
要考虑的一个重要问题。因此,本文以“新媒介环境下我国广告产业的转型研究”为题
展开研究,从总体上来看,其内容主要包括以下几点:
首先,本文第一部分结合我国基本国情,认为我国广告产业不仅具有广告业的一系
列特征,而且具有经济学以及特殊政治环境下所带来的独特性特征等。在此情况下,我
国广告产业链的架构既包括微观的广告调查、广告策划、广告创意与制作、广告媒体以
及效果调研等产业领域,同时也包括宏观的广告主、广告公司、广告媒体以及效果调研
等主体,从而对我国广告产业基本情况有一个全面的了解。
其次,我国广告产业转型是多方面因素共同作用的结果,这些因素主要包括整个社
会经济的高速发展、企业营销和管理意识的不断升级、新媒体的层出不穷以及新老媒体
的融合、消费者群体的细分化、国外广告公司对本土广告公司的涉入等等,这也是本文
分析的重点内容之一,从而为下文广告产业转向的分析打下铺垫。
另外,本文从四个维度全面分析了我国广告产业转型的现状,广告技术层面包括广
告新技术的应用、广告新媒体的应用以及广告专业人才的培养与应用等;广告理念层面
的转型包括广告由以创意执行转向整体策划、广告代理公司生态传播理念的提升、广告
产业属性由以服务型到信息产业的转变等;广告营销传播模式的转型包括由 AIDMA 营销
模式到 AISAS 营销模式的转型、整合营销传播理念的不断提升、广告活动化趋势的不断
加剧、软广告形式的日益多样化,广告业日益明朗的分众化传播趋势等;广告公司组织
结构的转型包括专业广告公司的不断出现、民营媒体广告公司的涌现、中外合资广告公
I
司的层出不穷、广告产业集群化发展趋势以及广告公司内部新媒体部门和数字化平台的
创建。
最后,通过对以上内容的分析,可以发现,我国广告产业转型过程中还呈现出众多
的不足之处,比如专业化水平有待提高、广告产业规模效应发展缓慢以及海外大型媒介
集团和广告公司对我国本土广告业的过度渗入等等。针对这些问题,本文在最后一部分
也提出了一些建议和改进对策,其中包括政府部分要做好宏观的引导与监督工作、广告
主与广告代理公司要建立互信互助的观念、“规模经济”效益与“范围经济”效应要协
调发展、我、加强对新媒体营销模式、
营销手段的开发和利用等,希望我国广告产业转型能够朝着健康的方向发展。
我国广告业在探索中前进,虽然受到内外部竞争环境的压力,遭遇到不少挫折,但
是,从长远来看,只要我们能够把握住我国广告产业特点,结合自身的本土优势,在政
府部门的规划与指导下,这些压力事实上为我国广告业提供了一个快速发展的机会。在
逆境中前进,在竞争中生存,这才是我国广告业做大做强的根本之道。

关键词:新媒体环境,广告产业,结构转型,对策建议
II
ABSTRACT
Now, with the increasing of petition, especially after China's accession to WTO, with the
entry of foreign enterprises, both for China's economic development opportunities, but also exacerbated
the intensity petition in the market. In this case, “Innovation and Development” as the majority of
enterprises, anizations and advertising agencies to seek survival and development is a major
problem. So, now panies in the “Innovation and Development ”on those initiatives have been
taken, w