文档介绍：苏州大学
硕士学位论文
新广告媒体环境下广告受众行为研究
姓名:李晶
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:王伟明
20080501
新广告媒体环境下广告受众行为研究中文提要以网络、手机媒体和楼宇视频媒体为代表的两类新兴媒体的出现改变了传统广告媒体环境下广告受众的行为方式。广告受众在不同的广告媒体环境的影响下会表现出一系列不同的行为,本文试图借用媒介环境学的理论思路,从“媒介环境慕嵌热研究新广告媒体环境下的广告受众行为,以解释新广告媒体在从受众选择性行为到最终的消费性行为中的影响力。文章开篇在对新广告媒体环境分析的基础上,继而对媒介环境影响下的“符号环境ⅰ案兄;肪场薄ⅰI缁峄肪场碌墓愀媸苤诘男形=蟹析,最后则对成为消费者的目标广告受众的消费行为进行深入阐释。关键词:新广告媒体、媒介环境、广告受众行为、消费行为作者:李晶指导教师:王伟明额广告媒体环境下广告受众行为研究
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垄&研究生签名:.二笠亟一期:≥孵、苏州大学学位论文独创性声明及使用授权的声明≥’,多’五硇研究生签名:..·性声明行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含学位论文使用授权声明。扩本人郑重声明:所提交的学位论文是本人在导师的指导下,独立进其他个人或集体己经发表或撰写过的研究成果,也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人承担本声明的法律苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外,允许论文被查阅和借阅,可以公布ǹ论文的全部或部分内容。论文的公布ǹ授权苏州大学学位办办理。研究生签名:导师签名:褥:≯眵责任。期:日
言引一、选题意义二、研究概况自世纪年代以来,电子媒介产业所赖以生存的技术、市场、环境等发生了翻天覆地的变化,这一变化催生了媒体传播手段的日益多元化,以网络、手机媒体和楼宇视频媒体为代表的两类新兴媒体的出现改变了传统广告媒体环境下广告受众单向的信息沟通,使广告受众角色从被动的“接受者、目标对象、消费者’’向主动的“搜寻者、咨询者、反馈者”转变。在媒体环境的影响下广告受众角色的转变必然带来了其行为的变化,在新的媒体环境下,不同的媒体环境设置会影响和改变受众的心理、接收行为、选择性行为,激发其消费性行为的实现。而引导需求、刺激消费正是广告主投放广告的目的所在,因此今天的广告受众如何看待以新技术主导下的新的媒体形式,如何跨越新旧媒体的不同来寻找自己喜爱的媒体,获取信息、实现购买行为,并通过媒体与他人建立购买后产品的分享和认同,这一系列广告受众行为的实施对于广告主和广告媒体能否最终将广告受众引导为真正意义上的消费者具有十分重要的现实意义。本文意在通过对新广告媒体环境进行分析的基础上,借用“媒介环境学”中对“媒介环境南喙匮芯浚ā懊浇榛肪场毕阜治H霾愦蔚模捶呕肪场⒏兄;肪澈社会环境。①基于广告受众在不同的环境影响下会表现出不同的行为,笔者试图通过广告受众在上述三种环境下的行为表现来研究广告媒体在引导受众一系列行为中的作用。其研究目的在于准确认识新媒体下的受众行为,为新形势下的广告媒体未来的发展提供战略思路,以形成广告受众行为取向与广告媒体发展的良性循环。同时也为企业和广告公司在广告投放过程中的媒体选择提供方向,为他们选择适合广告产品信息的媒体发布平台提供建议和决策。作为大众传播媒介,传统媒体的优势已经得到社会各界的广泛认同,但随着传播手段和传播媒介技术的发展,不断出现的新的广告媒体正以势不可挡之优势逐渐占据新广告媒体环境下广告受众行为研究弓。所谓符号环境是媒体传播信息的内容;感知环境是受众接受信息的心理环境;社会环境就是多重媒介的环境。
受众的眼球,改变受众的行为。那么这些新的广告媒体是如何通过其潜在的优势吸引受众,影响受众行为的呢獬晌A吮敬温畚难芯康墓丶恪1收呤酝纪ü孕鹿愀媒体环境和广告受众的分析研究来讨论新广告媒体环境下广告受众的行为。通过对相关文章以及专业书籍、网站文章的解读发现,国内外对于媒体环境与受众行为的相关研究主要集中在以下几个方面:从传播效果角度在传播学的发展过程中,对于大众传媒对受众的传播效果的分析,从“魔弹论一开始,这种理论研究就没有停止过。以麦克卢汉提出的“媒介即信息’’为分界点,学界认为传媒的传播效果可以“影响我们理解与思考的习惯八传媒梢允谷类的思考与感情分开,使思想变成线性的,连续的,规则的,重复的和逻辑的"这种理论的意义