文档介绍：中城美地2012年别墅营销策略提案
连云港博思·中城美地项目组
2012年2月29日
首先,我们将中城美地纳入市场体系审视,
辨明我们所面临的市场大局与区域格局。
市场分析
1、宏观市场分析
2、微观市场分析
3、竞争个案分析
1、政策综述
BST观点:
2011年7月14日,国务院召开会议部署房地产调控,称部分城市房价上涨压力仍然较大,要求继续严格执行限购政策,上涨过快的二、三线城市也要采取限购。本轮限购政策的颁布,严重打压了二三线城市改善性高端住宅的需求,迫使豪宅成交量大幅下滑。
2011年12月4日:住建部政策研究中心房地产处处长赵路兴明确表示,房地产调控政策从严落实的方向不会改变,并将延续至明年。2012年市场将不容乐观,无论普通住宅市场还是高端住宅市场,均面临着去化难的困境。
2011年央行3次加息,加大了购房者买房成本,亦对高端住宅的购房成本产生较大影响,进一步促使成交量下挫。
货币政策:房地产信贷偏紧格局将持续进行,开发贷款及房屋贷款放贷困难,开发商资金链将受到严峻考验,而本案别墅的销售回款速度亦将对开发商资金链造成一定威胁。
房地产调控:短期内限购仍将继续,针对改善型需求的高端住宅正处于限购风暴中心,本案别墅产品因市场大环境影响而去化缓慢。
未来市场预判
政策:从2011年全国出台的政策来看,国家对房地产调控决心依然坚定不移,随着12月各地政府相继表示2012年仍将延续从紧的政策,预计2012年上半年市场调控力度仍难以放松。
市场:寒冬刚刚开始,继2011年“金九银十”成色暗淡后,主要城市量价水平继续下滑,尤其高端住宅去化速度骤降,预计接下来半年左右,主要城市量价水平继续下跌的可能性较大,本案所处沭阳房地产市场亦不能幸免。
在售数据及未来竞争环境分析
从区域竞品成交均价来看,别墅产品湖玺庄园成交均价最高为6700元/平米,翰林府第最低,为5000元/平米;
从区域竞品月均去化来看,别墅产品豪园·俪湖湾月均去化最高为3套/月;
目前沭阳市场上别墅存量高达776套,按照目前去化速度来看,去化完成目前存量需要7年。
项目
套数
开盘时间
已推
(套)
去化
(套)
未推
(套)
存量
(套)
主力面积段
(㎡)
销售均价
(元/㎡)
销售周期
月均去化
(套)
奥韵都城
36
未开盘
0
0
36
36
210-310
未开盘
-----
0
万顺帝景佳园
90
未开盘
0
0
90
90
400
未开盘
-----
0
湖玺庄园
118
1期
2010年5月开盘
58
55
60
63
185-225
6700
22个月
翰林府第
36
2011年9月
36
15
0
21
300
5000
6个月
沃德家园
(金地鑫城)
86
别墅未开盘
0
0
86
86
300
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0
宝龙御景
318
未开盘
50
6
268
312
230-300
5500
5个月
豪园·俪湖湾
288
2008年11月
188
120
100
168
190-350
5600
40个月
3
合计
972
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332
196
640
776
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2012年区域竞品别墅市场概况
项目名称
库存量体
库存套数
2012年供应量体
豪园·俪湖湾
45360平米
168套
45360平米
宝龙御景
84240平米
312套
13500平米
湖玺庄园
16380平米
63套
16380平米
合计
145980平米
543套
75240平米
◆所有数据截止到2012年2月29日下午
,, 2012年区域内别墅竞争量体约22万方,市场竞争尤为激烈,将会对本案别墅的销售造成巨大的压力
市场分析
1、宏观市场分析
2、区域市场分析
3、竞争个案分析
区域竞品项目位置分布图