文档介绍：--------------------------校验:_____________-----------------------日期:_____________媒介营销成功案例分析:《萌芽》杂志重新定位读者、在活动营销中实现品牌突围——《萌芽》杂志成功案例分析【媒介概况】《萌芽》杂志创刊于1956年7月,是中国第一本青年原创文学刊物。1966年,《萌芽》被迫停刊。1981年,《萌芽》杂志复刊。随着文化产业的市场化进程,1996年1月号《萌芽》又进行了改版,内容栏目化,开本从16开改为大16开,至今已走过了50多年的辉煌历程。目前《萌芽》发行量已达50万份,是对中国青年深具影响力的一本原创文学杂志。1999年,萌芽联合13所著名高校合办中国权威作文大赛—新概念作文大赛。大赛发掘出韩寒、郭敬明、张悦然等80后文化偶像,《萌芽》因而被誉为“80后偶像摇篮”。【案例分析】处于变化的市场环境中,传媒的命运也要遵循优胜劣汰的自然规律。千禧年前后一些期刊出现了生存困难,究其原因,在于其市场定何不再符合目标读者的阅读需求,不能够在变化的营销环境中找到细分的市场,并从这个市场容量中获得足够支持其正常运营的效益。要想求得生存,这些期刊需要“随时而变”,对原来的定位做调整,甚至重新定位。重新定位对企业来说既可能“伤筋动骨”,也有可能“脱胎换骨”。重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差媒介产品为摆脱经营困境、找到新的市场而进行的二次定位。《萌芽》杂志在上世纪末的改版和重新地位无疑是成功的案例之一。作为一本文学期刊,《萌芽》当时的境遇是文学杂志期刊的一个缩影。和全国多数文学期刊一样正遭遇着市场萎缩、霞者流失、发行量锐减等致命的问题。许多曾经很有影响的期刊,迫语压力相继停刊或转向。然而正所谓“穷则思变”,穷闲境遇中的义学期刊,只有一条路:变。对《萌芽》杂志来说,“变”的方式就是重新定位。重新定位:瞄准学生读者,为文学找市场经过专业细致的读者调查,《萌芽》杂志的编者发现那些“盲目”追随时尚的杂志,并非用“香车、美女、时装”就一定能找到市场,而被人们冷落的文学也并非完全没有市场,只是要重新赢得读者、赢得市场需要一个新的过程。1996年1月号,《萌芽》杂志全新改版。重新定位所踏出“为文学找市场”的步伐,将读者群定位重新定位在“大、中学生”,即以大学生为主,向下辐射到高中生,向上辐射到工作一两年的青年读者。为迎合青年心理的人众读物,广告口号从“培养青年作家的摇蓝”转变为“面向广人青年,反映青年最关心的问题”,最近又改成“用一本杂志来体验青备,用一本杂志来感受文学”。通过不断的市场实践,“用一本杂志来体验青春,用一本杂志来感受文学”成为新时代萌芽的办刊口号。改版后,《萌芽》更贴近生活、贴近校园和青年学生,既是本青年文学刊物又是一种青年文学修养性读物。之后,《萌芽》根据新读者的阅读需求不断调整刊物的风格和定位,利用各种力量积极开拓市场,扩大社会影响。发行量也快速上升,2003年发行量增加到20万,2006年增加到36万,2009年增加到40万,2010年发行量稳定在50万份上下。活动营销:新概念作文大赛的惊人影响力如何把《萌芽》杂志的新定位宣传和推广出去,让广大学生群体更快、更多地购买和阅读杂志?《萌芽》通过整合传媒、教育、读者等资源,实施活动营销的策略,策划出几句创意性和新闻性的“新