文档介绍：试析英语食品广告中模糊语言的
应用及汉译方法
叶歆[收稿日期]2012-03-30
(广西大学外国语学院广西南宁 530004)
[摘要] 模糊性是语言的一种自然属性,模糊语言现象普遍存在于人类语言中。广告语借助于模糊性来树立产品形象,唤起人们的消费欲望。文章在讨论实例的基础上,试从语音模糊、语义模糊、修辞格模糊和句法模糊四个方面分析模糊语言在英语食品广告中的应用,并探讨其汉译方法。广告商应该尽量巧妙地在英语广告中运用模糊语言,以吸引消费者的兴趣。
[关键词] 英语食品广告;模糊语言;汉译
[中图分类号] [文献标识码]A [文章编号]1008-7656(2012)03-0029-04
现在的信息世界,食品广告争夺战越演越烈。随着现代广告业的发展,为了使英语广告具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,影响人们的消费观念,甚至左右人们的生活方式,刺激其购买欲望,最终促成购买行为,许多英语广告都从单一的商业行为变为“商业----审美”行为,改变了那种让消费者单纯接受商品信息的情形,使消费者对英语广告的接受过程又是审美体验过程,用美来唤起人们的消费欲望(Kench,1990:66)。优秀的广告在词语的运用、句型的谋划上巧妙、精细,能使人获得内蕴丰富、意味绵长的美学享受,令人过目难忘。许多英语食品广告的成功往往离不开模糊语言的功劳。
1 模糊语言与广告英语
模糊语言的定义
“模糊语言”一词出现于二十世纪后期。1965年,美国电机工程和计算机科学家查德发表了《模糊集》论文,提出了模糊理论,“模糊语言学”学科随后诞生。美国哲学家布莱克在《语言与哲学》中写道:“词语的模糊性就表现在它有一个应用的有限区域,但这个区域的界限是不明确的”(鲁苓, 2001:74)。伍铁平(1999:20) 教授是国内研究模糊语言的先锋。他认为人类语言中许多词语所表达的概念都没有明确外延的概念, 即所谓模糊概念。
陈治安在《模糊语言学概论》(1997:27)中这样界定:“模糊性就是词语的所指范围的边界是不确定的这种属性。具体说来,它是符号的使用者所感到他使用的某个符号与他所指的一个或一个以上的对象之间关系的不确定性。”其实,语言的模糊性可以简明地表述为“词语所指范围边界的不确定性”。
黎千驹在《模糊修辞学导论》(2006:38)中提出:“广义的模糊语言不仅包括了那些表达了事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性、非此非彼性,即中介过渡性的词语,还包括了具有亦此亦彼性、非此非彼性,即中介过渡性的语音方面和语法方面的现象,即模糊语音和模糊语法”。
广告英语的特点
“广告”一词源于拉丁文“Advertere”,意为“唤起大众对某种事物的注意,并导入一定方向所使用的一种手段”(方梦之毛忠明,2005:229)。
作为传播信息的手段,广告用语具有简洁、精炼、含蓄、生动、形象、富于感情色彩和感染力的特征。其具有宣传性、情报性、真实性、吸引性、启发性、民族性、针对性、艺术性等多种文体特点(张莉李成明, 2004:88)。只有了解、掌握这些特点才能深入理解、品味广告词。
作为宣传的载体,广告的真实性十分必要,这就要求广告的语言表达要让人信服,但这与模糊语言的使用并不矛盾。模糊性是语言的一种自然本质属性,语言模糊现象大量存在于口语和书面交际之中,