文档介绍：金科阳光小镇今年重庆金科广告很出位,过年时的“在重庆,买金科房”,年后的“金科三月无广告”,再到“阳光小镇,推广做得不好”和“正在消失的十年城”,在推广上是无所不用其“奇”,真让人惊奇、惊异、惊叹,赞叹者众,鄙夷者群,且不评说好坏,仅发篇李战洪的博文与广大策友分享,也许能为各位带来新的思路。“阳光小镇”推广做得不好房子不错,广告做得不好,推广做得不好,把销售人员折磨的很辛苦,是金科?阳光小镇的一个最大的缺憾~2008年年底,阳光小镇广告出街后,2周内数千人造访,所谓“第七代洋房”的好房子光叫好而不如小城故事叫座,金科集团董事长黄红云对此非常不满意。董事长不满意最主要的缘由,也是因为阳光小镇是金科集团在品质及配置上投入人力、投入资金最多的项目之一。阳光小镇,是一个很具挑战性的楼盘:400亩左右,57万方规模、2000多套洋房,托斯卡纳、华岩新城、第二外国语学院、轻轨、龙门阵、华岩寺都与这个项目或多或少相关联。阳光小镇的尴尬和郁闷,是因为今年1月份后重庆人再也没有听到阳光小镇的声音了,来电来访持续下降。2月份初,项目营销小组就开始思考新的推广沟通方式,让这个小镇找到它的主人。项目营销小组开始重新审视作品,阳光小镇是什么,“第七代花园洋房”、“原创城市宫殿”还是“让世界动容的美”,把过往的推广进行了反复审视,项目营销小组发现,以前的推广口号、推广调性、推广的创意和平面表现越审视越显平庸。为了不再平庸,一个月里,做了数套创新的推广方案。几易其稿后定下方案,营销第四组充满信心,准备甩开胳膊大干一场。把新的营销方案上报了集团评审小组,希望尽快对案子进行评议,以尽早出街。2009年3月5日,天湖公园金科地产公司2号会议室,阳光小镇下一阶段新的营销方案正在接受会议评议,重庆地产公司营销第四组负责人杨恒心里忐忑不安。78分钟的提案后,评审小组对方案全面“开炮”:“新方案另立山头,没有延续前期推广积累的势”;“项目主张和销售主张混淆”;“推广理念没有以竞争性为导向”;“推广手段和广告语缺乏引领性”;“没有脱离小盘思维模式”……第四营销小组集体开始眩晕,后面的批评内容可能小组成员几乎没有听清了,平时看似温文儒雅的营销才子们,此时的批评丝毫不留情面,而且当众直言。大家都说完了,会议室突然安静下来,等着我的点评。我把视线从笔记本电脑上移开,抬起头来,看了看大家。说的第一句话就是:“我始终觉得,阳光小镇的广告推广一直做得不好”。这次提案失败了。这次提案注定会失败:“阳光小镇的广告一直有自娱自乐的感觉,没有从消费者的内心世界去搭建沟通桥梁”,我分析道,“你们第四组下去后从这几个方面去做营销思考:第一,选择性地传承以前的推广主张和调性;第二,提炼出项目主张和销售主张,重新整合包装。第三,从客户层面思考项目和房子之间的共性。”最后,“一句话,这么好的项目,这么好的产品,但营销推广及广告不能做得一般~”接下来的一个月,大家看到第四组和广告公司完全融合成了一个团队,天天一起吃喝拉撒…他们重新审视阳光小镇的广告,而不是阳光小镇的产品,开始寻找一种创新的广告沟通思路。4月2日,全新的提案重新接受评审会评议,全票顺利通过(同时通过的还有唐畅负责的营销三组的一个很有创意的方案:“正在消失的十年城”)。4月2日晚,第四营销组落实了所有的媒体,这个案子就要出街了,看得出他们很是兴奋。户外主题推广