文档介绍：第十讲、销售促进策略
一、促销的涵义
促销(Promotion)是促进产品销售的简称。它是企业通过人员和非人员的方式,向顾客传递企业和产品的有关信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。
促销工作的要点:
1、促销工作的核心是信息沟通。
2、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。
3、促销方式有人员销售和非人员销售两种。人员销售为直接销售,适于消费者数量少、比较集中的市场;非人员销售为间接销售。
二、促销组合 以人员销售和非人员销售的形式,向目标顾客传递相关市场信息,其具体方式是: 人员销售:分为上门销售、柜台销售、会议销售等。 广告:主要是指媒介广告。 营业推广:是一种特种推销方式。 公共关系:通过各种关系的建立,促进营销工作的顺畅开展。
三、选择促销组合所考虑的因素
1、产品类型、性质:消费品以广告为主,产业用品以人员销售为主;
2、促销目标:如欲提高产品知名度,可以广告、营业推广为主,辅之以公共关系;如果让顾客了解产品的性能和使用方法,则适量广告,大量人员推销和某些营业推广;如果扩大推销效果,重点应该是营业推广、人员推销,并安排一些广告。
3、产品的经济生命周期:
导入期,广告,人员销售;
成长期,广告为主,广告应突出品牌和产品特色;
成熟期综合运用促销组合各要素,广告以提示为主,辅之以公关和营业推广;
衰退期应把促销规模降到最低。
4、市场促销策略:推的策略是人员推销;拉的策略是广告、公共关系和营业推广。
5、市场性质和购买状况:规模大、地域广阔、购买者零星、分散的市场,多以广告为主,辅之以公共关系;反之以人员销售为主。
6、促销预算:应考虑促销费用的限制。
四、广告策略
广告的原意是“诱导”、“注意”、“大喊大叫”、和“广而告之”之意。
(一)广告的作用:
传递需息、创造需求、树立形象、指导购买;
(二)广告原则:真实性、思想性、科学性、艺术性。
(三)广告的分类:
1、根据广告的内容划分:
⑴商品广告:以商品销售为目的的广告;
⑵企业广告:以推广品牌为目的的广告,以品牌带动企业在社会上的影响力;
⑶公益广告:以塑造企业形象为目的的广告。
2、根据广告的目标划分:
⑴告知式广告,也叫开拓性广告。介绍产品说明某产品的用途、价格、功效、服务内容等;
⑵说服式广告,也叫竞争性广告。这是为了建立顾客的品牌偏好而实施的广告策略,主要表现品牌的特征与比较优势;
⑶提醒式广告,也叫强化性广告。主要是加强顾客对品牌的信念,稳定企业的市场占有率。