文档介绍：亚都南方市场整合营销传播方案
核心思想
亚都虽然是空气净化领域的领导者,但由于产品的使用价值在短期内不显著,不属于必需品,导致空气净化作为家电中的一个小品类始终难以做大,国内家庭普及率不足1%。尤其在南方市场,消费者对加湿器需求迫切性较低是必然的;空气净化器则由于使用价值(对人体健康)需要长时间才能被认知和识别,所以需求迫切性也较低。故现实的困境是小市场、大企业。
而对于装修卫士,从最近5年,针对装修污染危害性的高频率、密集性的反复宣传的事实来看,大中城市中高收入的大专及以上群体(这一群体信息接受量大)对甲醛与苯氨等装修污染危害的认识是充分的。装修好三年以内,买了新的木制家具(以夹板用量多)、家中有孕妇、婴幼儿、少儿的家庭对“装修卫士”的潜在需求是迫切的。
但由于以下原因,装修卫士当前的市场容量受到了很大的局限:
1、价格高;
2、潜在消费者认为通过长时间通风再入住,污染应该已经很少;
3、潜在消费者认为通过花草、各种喷雾剂和其它电器如美的“全健康”空调、海尔“健康除菌光”空调能有效治理污染;
4、南方潜在消费者不仅对亚都品牌是个“大品牌、技术实力雄厚、有责任感”等价值维度上的认同还很低,即使如知名度、熟悉感这些初级的品牌资产也较低,再加上价格高,消费者很难下决心花这么大的支出去买一个还没有知名度、熟悉度、信赖感的品牌;
5、中国诚信环境的缺乏,保健品业滥用恐惧诉求,使部分潜在消费者对亚都“装修卫士”是否确有其效有先入为主的怀疑。
经过对市场、消费者、主要竞争品牌、亚都的初步调查与研究,建议亚都在下一阶段的整合营销传播中应主要围绕品牌力展开营销传播攻势:
1、当前的诉求点没必要放在装修污染上(至少在上海等媒介发达的大中城
市);
2、以企业品牌的塑造为重点,在目标消费者心目中建立起“亚都是世界级
空气洁净领域的(王者)权威地位”的认知;
3、借力打力、权威背书,使亚都装修卫士的功效的可信度有革命性的飞跃;
4、诉求亚都装修卫士的投资回报的超值,瓦解需求的迫切性与价值感不高
的阻力;
5、诉求甲醛的缓释,以及其它方式治理不彻底(要温和)来扩大需求;
6、推动空气污染防治专家讲解会等一对一的沟通形式,并与装修公司、房产公司、《上海楼市》、《搜房网》的战略联盟,进行深度互动,来低成本传播:污染的危害性;一般手段的不彻底短暂性;亚都的王者地位、尖端科技、权威认同及实效性;
7、要通过非常容易识别的手段,一下子让消费者感受到亚都“装修卫士”防治污染的实效性;
8、以装修卫士为主导,通过联合营销有效拉动消费者的需求、营造销售势能、打造品牌、带动别的产品销售。
一、市场背景分析
(一)、趋势分析
加湿器、空气净化器作为小家电中的一个品类,其市场前景受整个小家电市场趋势的影响。
从近几年小家电市场的发展来看,小家电市场趋势可以概括为:
趋势一:产品升级速度加快
传统小家电向系列化、智能化、美观化、健康化方向发展。同时,消费者在选购时更加看重家电的款式、色彩、造型等与家居环境的和谐、美观;
建议:亚都的产品设计必须注重与南方城市家居环境的和谐及消费者审美观的匹配,美观、小巧、操作简便、造型简约而不失大家风范的产品可能更迎合南方消费者的心理。
趋势二:消费者品牌意识增强,品牌集中度逐步上升
随着进军小家电的企业和小家电品种的不断增多,更多的厂商及消费者的品牌意识随之增强。
从2003年下半年起,上海小家电市场上的品牌集中度出现逐步上升的趋势。进入2004年以后,不但各种小家电品种的品牌集中度均开始保持了稳定,而且在销量上占据前5名的“第一集团”的明显优势也更加稳固。根据上海60家主要的小家电零售商提供的21种小家电商品的统计数据显示:在21种小家电商品2004年按品牌的销量排列中,%—%,。
此外,有关的统计数据还显示:当相同品种但不同品牌的小家电商品在功能方面基本相同时,会在1-%;会在4-%;会在6-%;而对品牌并不看重却对其它因素(如价格等)%。
由此可见,上海的消费者在对小家电商品的品牌进行选择时,信誉度高的品牌将“先入为主”的倾向性已比较明显。
消费者品牌意识的增强,意味着亚都在南方市场的前期导入中必须强化品牌意识,以提升品牌知名度与美誉度来扩大消费者对亚都企业及空气净化器品类的认知度。