文档介绍：战略品牌管理
议程

品牌资产

品牌回忆
品牌认知

品牌的各种联系
(一)特征:
产品相关的特征:
非产品相关的特征:
价格
使用者
使用场合
情感和经验
个性
(二)利益
功能性利益
象征性利益
(三)态度
品牌资产

2. 品牌联系的强度
3. 品牌偏好度
4. 品牌独特性

目标市场
人口统计学
地域
心理
行为特征
2. 竞争
3. 相同点和区隔点
如何建立消费者为基础的品牌资产

1. 易记
2. 有意义
3. 可转化性
4. 可适应性
5. 可保护性
二. 品牌元素的选择和技巧
1. 品牌名称: Sony vs. Hyundai
2. Logo和符号: Coca-Cola, 奔驰, Nike, 麦当劳
3. 个性:万宝路牛仔,Ronald麦当劳叔叔,米其林壮汉
4. Slogan(标语): “just do it”, “impossible is nothing”
5. 包装:
制定营销战略来建立品牌资产

1. 间接(传统)销售渠道:
2. 直接销售渠道:
(1)公司自己的店铺:Nike, Goodyear
(2)电话,目录,互联网:Avon, Amway(安利), Dell
设计市场沟通策略来建立品牌资产

电视
报刊杂志
广播
户外
直邮
POP

: Samsung, Philips
: Johnson&Johnson

利用其他品牌联系来建立品牌资产

:德国汽车, 法国香水, 瑞士手表, 意大利服装
: 家乐福,沃尔玛
: 柯尼卡-美能达,李宁-莱卡
:Disney, Calvin Klein
:刘翔与伊利,李嘉欣与欧莱雅
,文化和其他事件:
: 中欧与Financial Time’s MBA ranking
如何建立品牌测量和管理系统
:
品牌现状:
内部
外部
2. 品牌探索:
定性研究
定量研究
:differentiation
:
:
1. 品牌资产定义
2. 描述品牌的范围
3. 定义现存的和期望的品牌资产
4. 解释品牌资产是如何被测量的
5. 管理品牌资产的战略性原则
6. 管理营销的技术性指导方针
:
:
品牌战略
:
:
1. 产品线的宽度
2. 产品线的深度
:
:
1. 公司品牌
2. 家族品牌:多品类
3. 独立品牌:单一品类