文档介绍：西北工业大学
硕士学位论文
现代企业品牌塑造与发展战略研究
姓名:姚艳
申请学位级别:硕士
专业:西方经济学
指导教师:李建中
20050101
西比业人学狈卜学泣论义
摘要
在经济、社会、文化等一体化趋势不断加快的今天,任何一种产品或服务都
面临着激烈的市场竞争,这种竞争己经从早期的产品功能竞争上升为产品功能、
服务乃至企业文化等的综合竞争,形成了多层面、立体化的竞争格局。即我们通
常所说的“品牌竞争”。高额的品牌资产带来的竞争优势,使企业在市场竞争中立
于不败之地。有效地建立、管理和运作品牌资产已经成为所有企业、公司的重要
工作。二十多年市场经济和改革开放的征程以及中国成功入世也把我国企业推入
了一个品牌竞争的国际大浪潮中。然而对我国大多数企业而言,对品牌运作的认
识还不够深入,对如何建立一套行之有效的品牌战略,其概念、思路和方法都还
比较模糊。所以关于品牌战略的目标和基础、企业如何设计其品牌塑造及发展战
略以及在制定和实施品牌发展战略时如何注意企业内部管理的规范与完善等问题
的系统性研究,对于指导我国企业品牌战略的实践具有重要的现实意义。
本文以此课题为切入点,首先对品牌的产生背景、概念、本质进行了深入分
析研究,据此提出了品牌体系及品牌塑造与发展战略的概念。通过对品牌资产价
值的构成纂础与衡量标准的分析以及对品牌体系构架的深入研究设定了品牌塑造
与发展战略的目标,并结合对品牌成长过程的全面分析研究,探讨了品牌塑造与
发展战略的动态特征性。这些概念体系的运用贯穿文章的始终。文章的第三、第
四章在借鉴己有的相关研究成果的基础上,以品牌塑造及发展战略的目标为研究
起点,品牌驱动力影响因素分析为研究墓础,具体构建了品牌塑造与发展战略休
系。提出品牌核心深化企业经营活动以及品牌核心价值统领企业品牌战略的观点。
品牌塑造与发展战略最终需要通过品牌经营来实现,那么对其实施效果的监控评
估亦即是对企业品牌经营绩效的评价。文章的最后一部分通过定性定量的分析进
一步创新性地提出了现代企业品牌经营绩效的价值构成,具体构建了品牌经营绩
效评价指标体系,提出了品牌经营绩效价值评价的可操作性方法。
论文结合我国经济发展过程中企业品牌经营的实际,以系统论的思想为出发
点,以战略管理理论和现代市场营销学为依托,广泛运用信息经济学、消费者行
为学以及模糊数学的有关思想、方法、理沦,着重讨论品牌塑造与发展战略的基
本运作模式和运作内容,并对其运作的评估监控系统进行了论证。
关键词。产牌牌戊略核心价值整合计理指标休系
北大学学位沦之
即,
、一
北丁业人学硕学位论交
西北业人学硕学位论文第章绪论
第章绪论
选题背景与意义
世界经济的飞速发展和各国贸易往来的增加使现代企业的经营环境发生了很
大的变化,企业之间的竞争日益激烈,竞争的内容更为广泛。特别是近年来,随
着金融资本市场的健全,各种经济主体、法人、自然人的互相持股以及信息工具
的发展和多种合作形式的出现,企业间界限日趋模糊,市场作为一个需、求和买、
卖的中介,市场竞争中真正的利益主体己难于区分。市场竞争的主体由最初的企
业开始发生变化,各种品牌成为可以明确辨别的市场主体。品牌成为企业在市场
中最稳定的营运要素和经营核心,企业间的竞争逐渐演变成为品牌间的竞争以
品牌为核心己成为企业重组和资源重新分配的重要机制市场营销战略的重心己
开始转向品牌策划和推广企业资源的评估与重组,引出了品牌资产的新概念。
产品的国际竞争力除了一国的自然资源秉赋、人力资源开发、经济体制、宏观经
济运行等外部因素外,最主要的是取决于企业自身的经营管理,最终归结于企业
的品牌战略。如何管理战略性资源—品牌,制定适时的品牌塑造与发展战略已
成为企业总体发展战略的一个重要组成部分。
随着市场竞争的日益激烈和买方市场的形成,我国市场也己经从数量扩张为
主的发展阶段转入以质量和品牌为主的竞争阶段,品牌成为了企业最有效的竞争
手段之一。伴随着中国加入,我国企业将直接参与国际市场,与实力雄厚的
跨国公司展开竞争。要在激烈的竞争中取胜,唯有创立自己的民族强势品牌。另
一方面,随看科学技术的进步,消费者需求层次的不断提高,注重品牌、追求品
牌、增加名牌消费的现象越来越明显,因此,企业推行品牌战略不仅有利于扩大
市场占有率而且能取得更大的经济效益。我国企业要参与国内外市场竞争,必须
从战略的角度以系统的观念指导