文档介绍：学校代码: 102 55
学弓:2 10 0 858
中图法分类号:
基于品牌的虚拟社群价值及融入度
的顾客忠诚研究
以新奇军为实证
R esearch of C u stom er L oy alty B ased on V irtu al
B rand C om m unity V alu e and Involv em ent
̟ B ased on E m pirical R esearch of X inqijun
学科专业:企业管理
作者姓名: 叶青
指导教师:刘东胜
答辩日期:2 0 13 年 1 月 9 号
̟ 东平人〒孕位论文原创性声明̟
东华大学学位论文原创性声明
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日期 6 年◎月M 日
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本学位论文属于
不保密^
学位论文作者签名: 指导教师签名:
日期:nM1/年公月‘日日期: ̟ 月入伯
摘耍
摘要
随着我国经济的飞速发展,消费者的需求逐渐理性化和多样化,多数商品市
场已逐步转化为买方市场,为了满足消费者增多和变化迅速的需求,市场上产品
品种类增多,更新快, 创新性强,在众多眼花缭乱的产品中, 消费者面临众多
的选择而无法确定。在此背景下,品牌忠诚成为维系客户持续购买和推荐的重要
因素,提高品牌忠诚度成为企业重要的竞争力。有学者的研究表明,品牌社群的
建设对于提高品牌忠诚度有重要作用。
但是目前我国品牌社群的起步晚,建设不完善,而且没有得到广泛厂商的重
视,其中也冇厂商在完善和建立社群的过程中显著提高了品牌忠诚。这在我国的
汽车行业中表现得尤为突出。̟ .
尤其是随着网络的快速发展和广泛普及,其快速传播、及时的特点更为虚拟
社群的建立提供了良好的平台,对品牌的虚拟社群的研究也更具时代性和参考
性。
理论研究屮,品牌的虚拟社群价值和品牌忠诚的关系已有较多研究,但大部
分止于理论分析,研究其定义及理论关联,缺少实证分析对其关系的验证。而且
我国学者很少涉及将品牌的虚拟社群融入作为中介变量对三者的关系进行研究。
基于以上分析,建立了品牌的虚拟社群融入作为品牌的虚拟社群价值影响品
牌忠诚的中介变量的理论模型,并通过对家用汽车行业品牌的虚拟社群的实证研
究,利用 S P S S 对数据进行处理和分析后,针对以下问题展开了分析:
( 1 ) ̟ 品牌的虚拟社群价值测量;
(2 ) ̟ 品牌的虚拟社群融入测量;
(3 ) ̟ 不同分类的社群成员品牌的虚拟社群价值、品牌的虚拟社群融入、品牌
忠诚的比较;
(4 ) ̟ 品牌的虚拟社群融入是否是品牌的虚拟社群价值对品牌忠诚产生影响的
中介变量。
通过实证分析获得理论模型和假设的检验,检验品牌的虚拟社群融入为中介
变量通过, 并得出以下结论:
( 1 ) 品牌的虚拟社群价值可以通过功能价值、社交价值、享乐价值、财物价
值、心理价值和形象价值六个维度进行测量;
(2 ) 品牌的虚拟社群融入可以通过社群责任、社群精神和同类意识三个维度
进行测量;
(3 ) ̟ 不同的社群成员品牌的虚拟社群价值、融入度及品牌忠诚表现有差距;
I
东华大学管理学硕士学位论文
(4 ) ̟ 品牌的虚拟社群价值对品牌的虚拟社群融入有不同程度的影响;
(5 ) ̟ 品牌的虚拟社群融入对品牌忠诚有不同程度的影响。
关键字品牌的虚拟社群价值;品牌的虚拟社群融入;品牌忠诚;家用汽车虚拟
社群
II
A b stra ct
A b str a ct
W ith the rapid developm ent of social productivity, the dem and of consum er becam e
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