文档介绍：万丰项目宣传推广策划书一、 前言蜜蜂创造了蜂巢,人类创造了城市。假如有一双跨越时空——譬如说是用上帝的眼睛来看地球,可以发现今天的蜂巢与一万年前没有太大的区别,可今天的城市却与几千年前的城市相去甚远。新的世纪,我们进入城市化高速发展的时期。对于我们来说,这个罕见的奇观意味着什么呢?在城市逐步趋同,那么,城市的潜能将得到最大限度的释放。我们想:城市经营不仅是关注城市的“成长”问题,而且是更多地关注城市成长的质量、更多探讨的是“怎么办”的问题。济南,已经踏上了城市经营的探索之路:城市格局的大发展、道路畅通工程、旧城改造、各种环境的治理、城市副中心及CBD建设的全面启动……成果大丰。然而到了时移境迁的今天,我们该以一个什么样的城市品位,从居住观、居住理念、居住环境乃至居住空间等等一系列问题作为命点、站在一个更高的角度来提升城市人的生活与居住层次呢?这是一个需要深思熟虑的问题。目前,济南房地产市场正处于蓬勃发展阶段,随着各种形态的住宅工程的启动,同时随着精品物业的发展,本地房地产市场逐步走向成熟和完善。发展商和置业者日趋理性,所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰。引导市场,引导消费者,刺激消费是关键。因此,我们在广泛调研、综合讨论的基础上,经过对万丰项目进行深入分析后,做出了这本富有独特个性和充满***的整合推广与宣传方案,相信本方案将有助于顺利实现销售计划,并为树立发展商投资实力信心和万丰项目的品牌形象打下坚实的基础,以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。我们对万丰项目策划的三大依据是市场、环境和成本,是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点,在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上,分析项目自身特质和市场因素,并以此为依据,对项目制定出理性的广告策略及推广计划。第二部分项目整体分析一、策划背景及策划前的思考(一)我们提出“三新”“三最”的品牌营销新战略在现代化城市高速发展的今天,我们首先确立并且引导济南人居生活观的发展放向,即:加快城市人生活品位的进程,推进安逸舒适的生活享受的引导。我们围绕这个主题,提出要“实现人居品位的新跨越,增创物业品质的新坐标,开拓现代生活的新局面”的“三新”任务和建设“居住环境最优、人居环境最佳、综合实力最强的现代生活观”的“三最”目标。“三新”任务的提出,是推进济南人文居住文化进程、实现新城市宏伟蓝图发展的形象支撑,是与时俱进的发展任务;而“三最”目标的实现,既会让居民共享济南发展带来的生活、居住以及价值观的文明,又将给外来投资者提供无限商机,无限机遇。围绕“三新”“三最”目标,本策划将物业的价值放在济南全部竞争者的范围中、新生活价值观大演绎的潮流中,本案策划的核心立意是:“高度要站够、立意要深远、思路要开放、视野要宽广、手笔要做大”。(二)物业品牌经营战略的选择根据“打造一个品牌,把物业形象叫响”的精神,就必须以独特的手法来经营这个物业,塑造济南的产品品牌,张扬物业的个性。我们拟定出品牌塑造面临的八大命题选择:命题之一:打造城市人现代理想居住观的梦想;命题之二:经营好名牌物业的发展空间;命题之三:为城市建一个领衔十年的物业新坐标;命题之四:生活升值,物业增值;命题之五:变“简单的生活产品”为“城市物业的精品”;命题之六:按揭一个新生活;命题之七:物业的人文传播与社会记忆;命题之八:培植城市人的精神资产。从这八个方面来衡量,使济南的城市建筑与地产开发步入了快车道。然而,从前瞻性的高度来看,未来楼市的竞争将更多地表现在楼盘品牌的竞争;而楼盘品牌的竞争又均表现在城市文化、城市精神、城市传统、城市遗产、城市文脉等方面的竞争,经营居住文化,经营城市精神,经营城市传统,经营城市遗产,经营城市文脉将是本案经营的重要课题。目前,我们立意将本物业设计出五张名片:即休闲之都、事业之都、生活之都、品位之都和艺术之都。但是,这些物业发展主题,均没有超越当前国内、省内一些楼盘主题定位的老套路,只是局限于某一种概念或某一类形态。我们这样想,这些“更换名头”了的概念未能从更高层面、更宽的视野来概括本案。要把本案的楼盘形象、推广定位、产品品牌有机地统一起来,我们的观点是放大“居住文化,才是一把金钥匙”。(三)城市主题文化所谓居住文化,就是根据人性化追求自然生活的规律特质、人文景观特质、居住环境特质,通过系统分析,逻辑推理,科学论证,战略决策,对崇尚自然居住与生活的特质这种“人本”资源、人文景观特质资源及区域经济环境特质资源,进行居住主题文化优势资源合理的配置,形成一个具有城市大生活主题广义上的居住文化,和自然、享乐有机链接,并由此建立本案的核心竞争力,塑造物业品牌,张扬楼盘个性。一个楼盘存在的意义,在于与众不同的主题文化。构建一个楼盘的主题文化,在于承袭与尊重人本美好自然生活,能够给生活带来意想不到的功效。·我