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宣传推行策划书
一、序言
蜜蜂创建了蜂巢,人类创建了城市。
若是有一双超越时空——比如说是用上帝的眼睛来看地球,能够发当今日的蜂巢与一万年前没有太大的差别,可今日的城市却与几千年前的城市相去甚远。
新的世纪,我们进入城市化高速发展的时期。对于我们来说,这个稀有的奇景意味着什么呢?在城市逐渐趋同,那么,城市的潜能将获得最大限度的开释。
我们想:城市经营不但是关注城市的“成长”问题,并且是更多地关注城市成长的质量、更多商讨的是“怎么办”的问题。
济南,已经踏上了城市经营的探究之路:城市格局的大发展、道路畅达工程、旧城改造、各样环境的治理、城市副中心及CBD建设的全面启动成果大丰。但是到了时移境迁的今日,我们该以一个什么样的城市品位,从居住观、居住理念、居住环境以致居住空间等等一系列问题作为命点、站在一个更高的角度来提高城市人的生活与居住层次呢?
这是一个需要深谋远虑的问题。
目前,济南房地产市场正处于蓬勃发展阶段,跟着各样形态的住所工程的启动,同时跟着优选物业的发展,当地房地产市场逐渐走向成熟和完美。发展商和置业者日益理性,所以平凡、同质且缺少精心策划的项目将寸步难行。指引市场,指引花费者,刺激花费是要点。所以,我们在宽泛调研、综合议论的基础上,经过对万丰项目进行深入分析后,做出了这本富裕独到个性和充满***的整合推行与宣传方案,相信本方案将有助于顺利实现销售计划,并为建立发展商投资实力信心和万丰项目的品牌形象打下坚固的基础,以鲜亮的旌旗形象成为市场的引领者。
我们对万丰项目策划的三大依照是市场、环境和成本,是对一系列推行活动的专业安排。本报告正是以此为出发点,在《市场调研报告》及《全程营销策划报告》的基础上,分析项目自己特质和市场因素,并以此为依照,对项目拟订出理性的广告策略及推行计划。
第二部分
项目整体分析
一、策划背景及策划前的思虑
(一)我们提出“三新”“三最”的品牌营销新战略
在现代化城市高速发展的今日,我们第一确定并且指引济南人居生活观的发展放向,即:加速城市人生活品位的进度,推动安适舒坦的生活享受的指引。我们环绕这个主题,提出要“实现人居品位的新超越,增创物业质量的新坐标,开辟现代生活的新场面”的“三新”任务和建设“居住环境最优、人居环境最正确、综合实力最强的现代生活观”的“三最”目标。
“三新”任务的提出,是推动济南人文居住文化进度、实现新城市雄伟宏图发展的形象支撑,是与时俱进的发展任务;而“三最”目标的实现,既会让居民共享济南发展带来的生活、居住以及价值观的文明,又将给外来投资者供给无穷商机,无穷机会。
环绕“三新”“三最”目标,本策划将物业的价值放在济南所有竞争者的范围中、重生活价值观大演绎的潮流中,本案策划的核心立意是:“高度要站够、立意要深远、思路要开放、视线要宽广、手笔要做大”。
(二)物业品牌经营战略的选择
依据“打造一个品牌,把物业形象叫响”的精神,就一定以独到的手法来经营这个物业,塑造济南的产品品牌,张扬物业的个性。
我们制定出品牌塑造面对的八大命题选择:
命题之一:打造城市人现代理想居住观的梦想;
命题之二:经营好名牌物业的发展空间;
命题之三:为城市建一个领衔十年的物业新坐标;
命题之四:生活增值,物业增值;
命题之五:变“简单的生活产品”为“城市物业的优选”;
命题之六:按揭一个重生活;
命题之七:物业的人文流传与社会记忆;
命题之八:培育城市人的精神财产。
从这八个方面来权衡,使济南的城市建筑与地产开发步入了快车道。但是,以前瞻性的高度来看,未来楼市的竞争将更多地表此刻楼盘品牌的竞争;而楼盘品牌的竞争又均表此刻城市文化、城市精神、城市传统、城市遗产、城市文脉等方面的竞争,经营居住文化,经营城市精神,经营城市传统,经营城市遗产,经营城市文脉将是本案经营的重要课题。
目前,我们立意将本物业设计出五张名片:即休闲之都、事业之都、生活之都、品位之都和艺术之都。可是,这些物业发展主题,均没有超越目前国内、省内一些楼盘主题定位的老套路,不过限制于某一种看法或某一类形态。我们这样想,这些“改换名头”了的看法未能从更高层面、更宽的视线来归纳本案。
要把本案的楼盘形象、推行定位、产品品牌有机地一致同来,我们的看法是放大“居住文化,才是一把金钥匙”。
(三)城市主题文化
所谓居住文化,就是依据人性化追求自然生活的规律特质、人文景观特质、居住环境特质,经过系统分析,逻辑推理,科学论证,战略决议,对崇尚自然居住与生活的特质这类“人本”资源、人文景观特质资源及地区经济环境特质资源,进行居住主题文化优势资源合理的配置,形成一个拥有城市大生活主题广义上的居住文化,和自然、享福有机链接,并由此成立本案的核心竞争力,塑造物业品牌,张扬楼盘个性。
一个楼盘存在的意义,在于独出心裁的主题文化。
建立一个楼盘的主题文化,在于承继与尊敬人本美好自然生活,能够给生活带来意想不到的功能。
·我们能够以“现代都市,人本生活的主题文化”这类旧有资源来,经过USP(最正确销售主张)的放大来傲视群雄;
·我们在最短的时间内让物业的有名度进入目标客户的心中;
·我们在最短时间内让物业的增值潜力进入高速发展水平;
·我们在最短时间内让所有人的注意力都集中在这个物业上。
城市主题文化侧重解决现代城市人生活与居住的全方向、多层次、纵横交织、举一反三、系统联系、开放创新等问题;侧重解决物业产品发展的宏观性、综合性、系统性、战略性、超前性、智能性、崭新性的详细问题。
我们以为:实行城市主题文化是经营楼盘的必由之路。
从经营物业的角度讲,经营物业是一项极其复杂的系统工程,第一要解决物业的主题定位问题,没有正确的主题定位,就谈不上物业的发展战略。
所谓物业主题定位,我们的看法就是依照原创性、特质性和差别性的原则,找到物业的主题和灵魂。
·没有主题的物业就没有个性化的竞争优势;
·没有主题的物业就没有差别化的发展战略;
·没有主题的物业就很难做到可连续发展。
物业主题越突出,物业的影响力就越大;
物业主题越鲜亮,物业的增值潜力越强。
城市地区经济学家帕斯卡尔·马拉加尔说:“未来对世界大多半来说,差别他们的标记是城市和城市的生活形态,而不是国家。城市主题已作为全世界一体化经济参加竞争的重要手段。”
而济南有着丰厚的历史文化资源,有着千古不灭的文明底蕴。在世人的心中,在济南最应当塑造出最合适人居的“乐土之邦”。
在这个大背景之下,“济南的代表”物业品牌主题文化应运而生。
二、推行思路
(一)推行策划的原则
济南市目前的房地产市场正处在一个快速发展、逐渐走向成熟、市场完美化的阶段,市场竞争特别激烈。各个楼盘各有各的推盘招数,使得济南市房地产市场将进入更激烈的竞争状态。
本案在推行策划过程中我们的指导思想是“跳出地产做地产”,这类表现了片区或地区经济思想风采的做法,将跟着城市化进度的不停加速,给房地产开发供给亘古未有的广阔空间。我们理解的房地产推行策划是:不限制于某一个时期某一个楼盘的成功与否,而
是放眼于一个社区楼盘发展到大的综合社区,从单一的房地产开发项目到不一样家产与房地家产进行资源整合,甚至希望能够带动一个地区经济版块的开发和兴盛。
我们理解并提出“跳出地产做地产”的泛地产理论,说究竟是一种思想方式的改革。是在房地产大盘化、品牌化、复合化的探究中总结出来的。
从微观上讲,它一定有一个主题和灵魂。所以,一定上涨到泛地产的高度,来整合各样能够利用的资源。
从中观层面说,今日的地产势必跳出单一地产的格局,也就是我们所说的复合型地产。
从宏观上讲,凡是人类活动、居住的建筑环境合空间,都能够归入泛地产的范围,包含城市的规划和经济地区的开发。
在对本物业推行策划的考虑上,我们力争作到以上各点,宣传新奇、独到,能够充分涵盖本案的特点与特点,创建此后项目正式运作、营销畅达的生命力。
(二)详细影响本物业推行的六大因素
本案的详细推行受项目规划、价钱策略、广告策略、销售履行、市场竞争和政经环境这六大因素的左右。此中,项目规划、价钱策略、广告策略和销售履行这四个因素应当是属于我们能够控制的营销组合的范围,而市场竞争和政经环境则是我们所不行控制的微观环境和宏观环境。
我们的任务就是知道应当在哪里,应当怎么去合适安排营销组合(合理的项目规划、周祥的价钱策略、有效的广告策略和完全的销售履行),使之与不行控制的环境因素(市场竞争和政经环境)相适应。其实这就是本物业推行可否成功的诀要所在。
整个推行过程近似一个完好的战斗。我们的第一步是市场调研,好像战前的敌情侦探,是全部推行行为的决议基础;第二步推行策划就是坐在司令部的决议过程,对详细操作而言,就是从项目规划策略、价钱策略、广告策略和销售策略这四个可控制方面来下手策划;第三部是策划履行,此中的广告攻势,只等于开战后的飞机轰炸和炮火增援,而销售履行就好像士兵的赴汤蹈火和实地占据。三个步骤相互配合,一呵而就,才能达成既定的销售目标。
(三)板块效应
作熟一个楼盘,炒热一个板块,这对万丰地产项目来说,无疑是一桩打好的发展趋向。济南城西,因为有了万丰地产项目而名望大噪,但这还不过逗留在公司效应上,起码仍是属于公司行为,万丰地产项目如何带动整个西部城区的板块效应,以致催化成板块经济,这有大批的工作可做,也有大批的发展空间能够发掘。第一是板块效应与经济带给万丰地产项目的是更上一步台阶的公司品牌价值,由城市板块发展的优势带动公司发展的潜质,提高公司品牌的含金量,从小处说,带动万丰地家产的大发展;其次是板块地区内的万丰地产项目堪称“龙头老大”,城市板块发展壮大离不开万丰地产项目的公司含量的支撑,着对于板块经济的发展和公司双赢行程正比关系,公司的发展更有高不行测的空间;其三是以万丰地产项目为首的板块效应,带动的是城市西部整个经济的发展、城市的发展和基本素质的提高,从另一种意义上来讲,济南西部城区的发展离不开万丰地产项目的效应整合,是这一地区整体素质、价值有一个提高,特别是对于地产的土地成本、建筑质量以及物业发展,万丰地产项目无疑起到了一个领头羊的作用,板块效应带来板块经济,此中最大的得益者仍旧是万丰地产。为此,万丰地产项目应在当地区之间抢先撑起一杆大旗,走板块发展的道路,联合各大媒体,炒热这方热土,对未来的物业增值创建力好的空间。
万丰地产项目处济南市西部发展型地段,座拥久已成型的五大市场的核心地位(茶叶、汽配、陶瓷、蔬菜、水果)。
公交:有济南市7、76、K91、K96、K107路公交汽车横贯与此。
该地区的发展,因为有万丰地产项目的存在,往后比较成熟、且地区有名度相当高,“万丰”成为该地区的一个地标代名词。万丰地产项目是集居住、购物、娱乐、休闲为一体的高档世纪新城。“新城”内外基础设备现代、完美,居住环境优美宜人,为济南市优选住所样板工程。建成后的万丰地产项目,将是济南市的一个商贸繁华,居住舒坦的大型综合社区。
三、SWOT分析
(一)Strength优势
)济南西部最大规模商住两用高档物业。楼幢气概恢宏,魄力实足;
2)紧邻骨干道,周边交通十分便利;
3)社区内供给完美配套服务,有专设的物业管理服务、商业、广场、会所、幼儿园及存储间作为配套;
4)性价比优势,价钱与相同地段楼盘对比不高;
5)万丰品牌与其日渐深远的有名度所带来最大卖点优势;
6)公交线路众多,连结济南市中心,出行十分便利。
(二)Weakness劣势
1)现代化都市形象在项目周边还没有获得表现,城市西部独有的发展滞后的感觉则不行防止,就目前业而言,早期人气缺少;
2)地区缺少CBD商务核心的条件,都市繁华与漫步休闲的场景和条件缺少;
3)周边大型卖超、商场等花费场所缺少。
(三)Opportunity机遇
1)本项目位于市里的西部地带,跟着市政府对该地区开发力度的加大,必定能带来更大的增值空间;
2)万丰的物业品牌,假如后期运用到位,能给物业带来巨大的增值空间和促进利益的腾跃;
3)目前城区居民存储与该地区局部居民存储均匀水平基真相当,指引客户花费,定会掀起购房的高潮。
(四)Threat威迫
1、项目规划方案的操作波及面很广,在实质过程中每一个环节的控制都极为重要,因为项目地开发周期相对较长,中间环节的控制一旦出现问题,必定影响销售,进而增大销售的压力,带来开发的风险。
2、四周待开发项目众多,对本项目造成潜伏威迫。
综合评论——
1)本项目在看法规划上拥有超前的意识,综合优势显然,机遇大于风险;
2)万丰地产项目将建成为济南西部的优选高端住所样板工程、首个商住式生活城,其鲜亮的内部配套设备让其成为济南住所市场的一个新亮点;
上述两点,是项目销售走好的重要前提,也是建立项目在济南花费者心目中必定的有名度的最大保障。
3)要做好万丰地产项目的推行工作,一定充分利用项目自己、公司自己和政府的优势,来削弱劣势,躲避风险,同时,用合理的广告投入,实现优异的销售业绩。
四、十大卖点梳理
)成熟商圈优势。得天独厚的商业环境,社区与商业大环境举一反三。与商气环境一脉相通,密切相连,依商而居,闲情逸致;
2)品牌优势支撑。万丰未来地产项目的强盛口碑支持,实力公司大力打造;
3)未来优势彰显。项目位于城市西部中心,魅力聚焦,城市光荣;
4)规模大而完美。集崇高住所、购物、营商为一体,城西新天地,旧貌换新颜;
5)社区配套完美。商城、商业街、各样生活配套、休闲便利生活,举步可得;
6)建筑形式优美。现代魄力的建筑风格,简短明快,交融当地天气与采光环境,形成一道亮丽的城市景色线;
7)创重生活空间。创新户型和商店,智能化管理,人车分流,以人为本,充满了浓烈的生活气味和艺术感觉;
8)人文气味浓重。深具根文化,提高了城市西大门的地区品尝;
9)倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活,充满了骄傲感和尊贵感;
10)城西新的居住圈,增值潜力无穷,财产无穷。
五、宏观发展对济南市房地产市场的影响
住所家产,作为济南市拉动经济增添的支柱家产之一,从最近几年以来,政府加大了住宅制度改革的力度,并接踵出台了一系列的房地产有关政策,对完美房地产市场,刺激住所需求产生了踊跃的影响,使住所市场花费主体发生了变化,极大的扩大了住所市场的需求主体数目,增添了住所的需求量。所以,在稳重增添的花费需求的强力推动及外面政策的支持作用下,济南住所家产仍将保持一个较好的发展态势。
六、济南市房地产市场现状特点简述
1)济南市项目的配套设备水平较高,开发商的项目运作水平比较高。目前济南市市场项目的配套设备已渐渐开始向舒坦型转变,
不再是简单的知足使用功能。
2)开发商在运作项目的时候,不再是简单的盖好房屋、等人来买,而是从项目的定位,宣传等方面下了较大的功夫,并开始意识到品牌对于销售的促进作用。
3)项目包装各具特点:济南市特点项目不多,从检查来看,很多的商住项目都不拥有自己的特点,领导济南市商住地产市场潮流的物业只有未来的万丰地产。
七、济南市房地产市场发趋向简述
1)大批较高收入家庭的迁入,地区经济的快速发展,使地区房地产市场当先进入以改良型住所为主的发展阶段,中高档住所的需求量将会有较大的增添,项目开发有向规模化发展的趋向。
2)开发项目在环境、配套方面的差别性愈来愈小,并且因为市场定位趋同,以致竞争更趋激烈。项目的同质化,在未来使济南西部地区房地产市场竞争加剧,万丰地产抢先扛起高档物业的大旗,使往后跟进的楼盘不论视从模拟、复制都形成了一个高度,在短时期内,因为万丰地产的存在,地区内竞争物业难以成型。
3)万丰地产项目的标准,形成济南西部地区未来开发的热门地区。利用万丰地产的硬件条件和口碑影响、建设创建了优异的条件。使万丰地产还没有开盘、销售即显火爆的现象叫人们对这一地区的敏感,同时万丰居住区在商住建设中引入“城市符号”的看法,从一
定程度上指引济南市的商住物业建设发展方向,极大的带动周边地区的发展。
第三部分
目标花费群分析
鉴于万丰地产项目自己特点,以及推行的辐射程度,联合从头认识市场,从头认识花费者,我们以为目标客户群定位为:
当地客户与外处客户并重的两条主线,细分包含公事员、白领、中小公司主,高科技园的职员,以及城市中改良生活条件集体和外处客商、旅居客户等,兼备投资型客户,这些都是我们抢夺的对象,他们也都是我们的基础目标人群,同时也是项目的主力人群。
■详细特点以下:
1、目标人群年纪构造在25-50岁之间,且有知识,有必定收入;
2、目标人群不必定是高精端集体,但他们是经商领域中或许是置业花费的中坚力量;
3、目标人群在各行各业中,收入较为稳固,或家庭经济较为优厚。
■我们的目标人群界定
客观方面——
1、项目形象归属高档楼盘,征采对象为社会各阶层的主力人群——即有直接能力和间接能力的目标人群;
2、项目未来便利的交通条件、完美的大片区配套设备能够知足目标人群的生活需求;
3、项目的片区发展和景观优势等硬件,也为目标人群供给了高品位的生活空间。
主观方面——
1、目标人群是最具影响力的花费群,在基础层社会里,他们饰演着社会主流的角色;
2、目标人群中固然不是拥有较高的教育背景,但营商和接受现代化事务,使他们在心理上简单接受,他们最需要的是居住环境;
3、目标人群抢先从日用型(遮风避雨)花费过分到拥有特点的享受型花费,追求必定的品位是他们的花费观。
因为万丰地产项目的特征使然,其价值优势十分显然。万丰地产项目的客户的接受度及购置力存在较大的空间,并且项目自己质素较高,环境优雅宜人,价值简单获得实现。