文档介绍：家具零售体验营销规划模型研究
[摘要] 本文将体验营销的相关理论运用到家具商场零售中,结合心理学模组的概念、商场零售的特点和消费者行为特征提出了家具商场零售的体验营销规划模型。另外,本文还就该模型的运用做了初步的探讨。
[关键词] 家具零售体验营销规划模型
一、引子
随着大量外资家具品牌的涌入,加之中国家具企业核心竞争能力的不足,中国的家具业面临空前严峻的考验。这一切使得家具业界越来越重视对家具市场营销问题的研究。而运用新型营销理念开展家具产品的营销研究在当前则具有较强的理论价值和现实意义。家具的体验营销,就是把顾客购买的全过程“体验”视为整体,站在客户的感受、情感、思考、行动等角度,重新定义、设计家具的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进家具销售和实现客户价值最大化。体验营销是伴随着消费者需求的发展而产生的一种新型营销方式。本文试图将这种新型营销方式应用到家具产品的零售中去,并通过建立家具零售的体验营销规划模型来指导家具零售企业体验营销的开展。
二、模型的理论基础
传统的零售学相关理论以及体验营销的策略思想共同构成了本模型的基础理论。著名学者伯德·施密特博士在《体验式营销》一书中指出,体验营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费中与消费后的体验,才是企业营销致胜的关键所在。施密特博士还运用心理学模组(modules)概念,将消费者体验形式视为“战略体验模组(strategic experiential modules, SEMs)”。战略体验模组包含感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(action)与关联(related )五个层次。因而,体验营销策略设计可分为“感官营销”、“情感营销”、“思考营销”、“行动营销”与“关联营销”五种。“感官营销”以消费者视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉这五种感官为诉求,通过对消费者的知觉刺激,提供消费者对美学的愉悦、兴奋与满足等美好的感觉。“情感营销”则是通过提供某种情感体验,使消费者对公司产品、服务以至品牌产生情感的策略方法。“思考营销”则是通过引导和鼓励消费者从事具有创意和深入的思考,促使消费者对企业及其相关要素进行重新评估。“行动营销”则通过设计顾客参与的产品和服务,形成高度的顾客身体卷入。“关联营销”则由将个人与体现于一个品牌中的较广的社会文化环境产生关联,超越个人的感觉、感情、认知与行动。
任何一种体验都不可能凭空而来,体验的产生必须借助一定的传播媒介。因而,家具卖场的零售接触界面就显得尤为重要。消费者在消费产品的过程中主要有以下一些接触媒介。第一,产品传播媒介。众所周知,产品是一项重要的基础体验传播媒介,商品质量、款式、质地等因素将直接影响消费者的消费体验。第二,服务传播媒介。通过服务可以传播体验,商场销售过程前、中、后的服务对体验的形成至关重要。可以说服务质量的优劣在很大程度上影响体验的好与坏。第三,广告传播媒介。广告可以唤起人们对产品、服务和环境的联想,并对体验的预期及最终形成产生影响。第四,卖场环境传播媒介。卖场环境包括卖场布局、卖场陈列和卖场氛围等方面。卖场氛围对体验的形成无