文档介绍：从管理角度看其位置----市场营销管理过程
从管理角度看其位置----市场营销管理过程??第一步:确立营销管理导向从营销环境的变动中去发现??第二步:发现和评价市场机会从对消费者的5>分析中去发现(如何转化为企业机会?)从对竞争者的分析中去发现??第三步:细分市场—目标市场—市场定位(关键?) ??第四步:发展市场营销组合策略??第五步:执行和控制市场营销组合策略 2011/11/30
宝洁公司前全球副总裁百事公司前全球副总裁 : ?? -------“找方向(目标)”是营销最大的一个难题和命题。?? 我们为什么总在打价格战?---好累呀! 企业如何做到精准营销! 2011/11/30
第八章目标市场营销?? 2011/11/30
本章内容 1、掌握市场细分的原理、方法和程序 2、领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 3、明确目标市场的含义、选择以及有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况出发,选择相应的目标市场战略。 4、明确市场定位概念与理论,市场定位的步骤与方式。 2011/11/30
关键词??市场细分 market segmentation ??目标市场选择 selecting market ??市场定位 market positioning ??市场专业化 market specialization ??产品专业化 produce specialization ??选择性专业化 selective specialization ??全面覆盖 full coverage ??产品-市场集中化 produce-market concentration ??差异性营销战略 differential marketing strategy ??集中营销战略 concentrated marketing strategy 2011/11/30
例一:宝洁公司洗发水产品布局??想让头发顺滑就用“飘柔”, 飘柔:柔顺的秘诀; ??想去屑可以用“海飞丝”, 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众; ??想给头发增加营养用“潘婷”, 潘婷:含维他命原B5,加倍强韧; ??想专业美发用“沙宣”。沙宣:专业发廊效果(我的光彩,来自你??----单单从洗发水产品中,宝洁公司就细分出多个世界著名的风采); 品牌去抢占不同的市场。伊卡璐:草本精华,植物护发。?? 宝洁取胜的两大法宝市场细分策略和多品牌营销策略 2011/11/30
中国移动成功案例??全球通??神州行??动感地带 2011/11/30
中国移动品牌的细分 ARPU 高端客户全球通年龄动年感神州行中年轻地带以上低端客户 2011/11/30
例二:中国移动通信的服务子品牌高端客户,我能,关键时刻,信赖全球通。无月租,小额话费客户,充值方便,轻松由我。灵活资费套餐,18-25岁年轻人群体,年轻人的通讯自治区,我的地盘,听我的。 2011/11/30
谁是“全球通”的目标用户全球通目标客户目前全球通的客户主体是中产阶层中产阶层是社会的中坚力量,具有很强的成长性 2011/11/30
谁是“全球通”的目标用户品牌营销目标客户定位:收入聚集中产阶层吸纳注重享受、身份中、地位,用“VIP 产阶层俱乐部”满足其吸纳需求,做好一对一服务全球通定位于中产阶层:社会的中坚力量,有巨大的发展潜力,是品牌生命力的源泉。他们有自由、经济条件低于中产,但具有中产民主的价值观,积极向上,进取,对前景乐观,务的价值取向,有潜力,要吸纳。实稳健,工作多于生活,追求生活质量、品位、情如“小资”趣,生活舒适,但不必豪华 2011/11/30 25 30 35 40 45
谁是“全球通”的核心传播对象??还没有自己的财产、??挣下自最己的财产,房子或车和定型的事业有成,中产的??家庭,事业,身份事业核心具??成就受人尊重??独立收入,迈入独立代??体验,自我实现生活,迈向中产??但有更高的目标????“闯”天下,“创”获取,表争取更多??中产的高级境界业??“而立性之年”和 23 30 扩展35 40 50 力的初生牛犊进取者群体成就者 2011/11/30 中产阶层
??营销方案---4ps 2011/11/30
1、全球通的产品策略??产品/业务是指为用户提供的基础话音业务(例如基本通话业务、国内/国际漫游业务等),语音增值业务(例如来电显示、移动秘书、语音信箱等)和数据增值业务(短消息、随e行、彩信、WAP等),也包括与通讯服务相捆绑的手机产品 2011/11/30
全球通的差异化服务 1860 1860优先接入网站网站设置全球通专区,提供差异化、个性化服务大客户经理对大客户实施预约的“一对一”服务帐单服务每月主动提供帐单,客