文档介绍：成都保利中心高端城市综合体项目2010年度营销方案
保利中心2010全年营销方案
目录
1、成都市场
2、区域市场及竞品分析
3、项目解读
4、客户分析
5、项目营销定位
6、销售策略及执行
7、推广策略及执行
8、广告表现
PART1:成都市场
09年成都主城区:供应、成交双双强势上扬
09年的市场在成功消化本年度的供应的同时,也在消化07、08年的存量
09年主城区商品住宅的成交量远大于供应量
成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位
第一个成交量高峰—5月,主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应,使成交量一跃达到了200多万平米。
第二个成交量高峰—11月,由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬,出现了大量的恐慌性消费,11月成交量达到145万余平方米。
2009年市场存量概况
截至2009年11月30日,㎡(%),可售套数46293套(%)
根据成都市2009年的月平均成交面积(103万㎡/月)测算,目前的存量销售周期为5个月,市场已属于中度供不应求的供求关系。
2009年1月—2009年11月商品住宅可售数据分析
2009年环线供应对比
从新增供应量的环域分配来看, “一环至二环”环域仅占到15%,“二环至三环”环域占到了53%,“三环外”环域占到了32%。针对本项目所在的二环内区域,按照上图分析,属于供应量稀少的区域。
2009年11月各环域新增商品住宅供应量对比统计
2010年年初周成交趋势
2010年1月1日—15日,成都市共成交商品住宅748套,,%%,环比2009年12月分别下降89%%。
近两个月主城成交情况
宏观市场总结
09年成都楼市整体销售火爆,量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升。
受政府宏观政策,金融政策,传统营销淡季等多种不利因素的影响,2010年1月楼市出现明显下滑。短期内客户观望,市场成交状况将持续受到影响。
2010年市场整体保持平稳,上年火爆难以再现。世家机构的观点是2010上半年政府会持续保持目前的“遏制”状态,年中开始政策会逐步放松,市场预期较好。
宏观市场对本项目的启示
本项目主要销售时间在2010年下半年,属于国家宏观调控开始放松期,市场开始有好转的趋势。
本项目可抓住2010年下半年的有利市场形势,以回款最快的住宅推售开始,集中爆破,成功完成年度销售10亿的任务。
在把握了宏观市场之后,我们进一步了解区域市场的发展。
PART2:区域市场及竞品分析
09年成都二环区域内住宅供不应求
可以看到,
2009年成都二环以内区域销售套数持续高于供应套数。环域市场呈现供不应求的局面。
二环内住宅因供需价格走势稳步上升
区域内可比楼盘选择
区域内可比楼盘选取原则:
单价接近
可供货量较大
产品形态趋同
项目品质接近
按照以上原则,我们选择了:万科金色海蓉、成都A区、华宇荣国府、来福士广场、朗御、望江橡树林、华润翡翠城为参考。
本案
金色海蓉
翡翠城
橡树林
成都A区
朗御
华宇蓉国府
来福士广场
重点项目
华宇蓉国府
来福士广场
成都A区
朗御
望江橡树林
华润翡翠城
万科金色海蓉
差异
优势
人民南路旁
推货早
高升桥成熟区域
黄金地段
临近锦江,面临河景
临河景观
成熟大盘
开发商品牌
户型得房率高
产品
价格(表单均价)
预计12000
未定
9000
预计14000(精装)
8500
8000
12000(精装,实得8400元/平米)
项目发展阶段
还未开盘
未开盘
平稳销售期
还未开盘
平稳销售期
成熟平稳阶段
平稳销售期
09年供应量(万平米)
6
13
22
5
09年业绩
-
-
年销售约500套房源
-
整体销售相对平稳,下半年年开始提升
错误判断市场,断货半年,下半年以商业销售为主
推广力度
-
以项目旁墙体广告为主
以项目周边户外导示为主
-
阶段性媒体爆发
阶段性媒体爆发
线上推广基本停滞
市场形象
-
-
南一环地段优势
成熟生活配套区
-
临河大盘
成熟生态住宅区
投资及年轻人居住项目
竞争力度
大
较小
写字楼竞争大
小
较大
较大
小
小
区域内可比楼盘横向比对
09年区域可比楼盘供应量46万方,除成都A区以外,其他楼盘均到近98%的去化率,总销售41万方