文档介绍：第3章消费者市场与产业市场——购买行为不同
第3章消费者市场与产业市场
——购买行为不同
第一节市场营销按顾客需求和购买行为的不同来划分市场
第二节消费者怎样做购买决策
第三节消费者有哪些需求和购买行为特点
第四节谁是产业市场的采购决策者
第五节产业市场的购买者怎样做出购买决策
引入案例:汽车消费地理之广深汽车消费特征比较
广州、深圳——同样位于珠江三角洲的两座城市,同样是我国经济发展的前沿,彼此相邻却又有着各自不同的特征。
相对来说深圳更加年轻,是个新移民城市,机会多,但竞争也更激烈。这个城市里尽是快节奏生活,独自打拼的年轻人;而广州则在悠久历史和现代化的冲击下,形成既现代又古老,既开放又传统的特点。
某咨询服务公司在全国范围访问了15000位车主,其中广州1394位,深圳918位,收集了车主的购买行为、使用行为等消费特征,对广、深两地汽车消费特征进行深入对比,从细微处观察广州人和深圳人在汽车消费方面的不同之处。
广州更信任广告,而深圳更注重亲身体验
选车过程中,重要的信息获取渠道选择上,广州人倾向于外来声音的帮助,例如向有经验的朋友请教。而深圳更信任亲自体验的结果,直接去销售店亲自看车。
两地消费者对于“销售店亲自看车”和“广告”两种渠道的态度差距较大,%,而深圳人这一比例比广州高一倍以上,%;另外,广州人对广告的关注度较高,而深圳人对广告的关注明显低于广州人(见图二)。
试乘试驾在深圳起到了十分重要的地位,几乎所有的经销商都为购车者提供了试乘试驾服务,%的车主在选车时参加了试乘试驾活动。相对而言,广州参加试乘试驾的比例就会低很多,%,%的经销商并没有提供该项服务。在试乘试驾的参与度上也可以看出,深圳人更注重亲自的体验。
广州人购车看重质量,深圳人对价格敏感
购车时,深圳人最看重价格,其次是品牌,而广州人,最看重质量,其次才是价格。其余方面,广州对安全、油耗、售后服务等看重度高于深圳,深圳对外观的看重度高于广州。对一个城市长久居住的归属感和外来人员的漂泊不定又一次体现了出来(见图三)。
从购车到最终购买,,,比广州几乎短一个月,可见,广州车主购车更加慎重,要用更多的时间观察、对比。对经销商的选择上,广州人要在经销商之间仔细对比,更看重价格、促销等,以便得到更大的实惠,而深圳更看重经销商的实力、维修服务的便利性以及提车速度,要求高效率、快节奏。
广州购车家庭使用,深圳个人使用
在广州买一辆车是全家人使用,日常乘坐人数在3人以上的超过50%;而在深圳,日常乘坐一人或两人的比例较高,%%。
由于日常使用人员的不同,在购车决策的参与者中,深圳以个人决策为主,广州以家庭参与居多。深圳近50%的车主独自拍板定车,而广州由亲朋好友共同决定的比例超过60%,%。在广州,购车决策人除了父母、配偶还有相当比例的“其他家庭成员”,这与广州本地居民较多,各种亲戚多在身边不无关系,深圳广大的“外来妹”怕是找不到那么多亲人提供建议。
深圳新车再投资少,广州装饰投入高
深圳车主购车后,很少有人再花钱对车辆进行改装装饰,不再另花钱的