文档介绍：第六章顾客导向的市场营销战略——为目标顾客创造价值
第六章顾客导向的市场营销战略
——为目标顾客创造价值
本章学习重点
市场细分
目标市场选择
差异化和定位产品
选择为之服务的顾客
决定价值主张
为目标顾客创造价值
细分市场
将整个市场划分为较小的部分
目标市场的选择
选择一个或几个你进入的细分市场
差异化
差异化市场提供物以创造卓越的顾客价值
定位
确定市场提供物在目标顾客中心的位置
章首案例——宝洁
第一节市场细分
细分消费者市场
细分0>组织市场
细分国际市场
有效细分的条件
一、市场细分的含义
市场细分指将市场划分为较小的顾客群,这些顾客群具有不同的需求、特点或行为,并需要不同的市场营销战略或组合。
为什么要进行市场细分?
1、需求的绝对差异性和相对相似性
2、市场状况
3、企业现实状况
二、细分消费者市场
1、地理细分
地理细分指将市场分为不同的地理区域,如国家、地区、州、城市。
国家
地区
城市规模
人口密度
不同的气候带
不同的地形地貌
地理细分之所以可行,主要是由于处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往会有不同的需要和偏好,他们对企业的产品价格、销售渠道、广告宣传等营销措施的反映也常常存在差别。如,防署降温、御寒保暧之类的消费品常按不同气候带细分市场;家用电器、纺织品之类的消费品常按城乡细分市场;
人口细分是将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、世代和国籍等分为多个群体。
2、人口细分
人口统计因素是最常用的市场细分基础,因为消费者的需求、欲望和使用频率往往与人口统计变量密切相关;
人口统计变量比其他类型的变量更容易测量
年龄和生命周期细分
是针对不同年龄和生命周期阶段的消费者提供不同的产品或运用不同的市场营销方法。
如肯德基儿童套餐;惠普“让PC回归个性时代”
注意:避免落入陈规和俗套
嘉年华油轮”乐趣没有年龄界限”
性别细分是按性别(男或女)对市场进行划分。
如男士妮维雅;雏菊吉他
收入细分将市场分为富有或低收入消费者。
心理细分按社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
行为细分基于顾客对产品的知识、态度、使用情况或反应将购买者分为不同群体。
时机
追求的利益
使用者情况
使用频率
忠诚度
行为细分树状图
使用多变量细分以识别更小、界定更清晰的目标群体。
地理人口细分是多变量细分的一个例子,它将消费者划为不同的消费者生活方式模式。
运用多种细分标准
PRIZM NE 将美国家庭分成66个细分市场,及其组成的14个不同的社会群体。
将这些人和地区细分为类似想法、可营销的消费者群体,他们随人口统计因素的不同而呈现出独特的特征2>和购买行为。
运用多种细分标准
细分国际市场
组织市场细分
人口变量
经营变量
采购方式
情境因素
个性特征
有效细分的条件
市场细分
目标市场指公司决定为之服务的、具有共同需求或特点的购买者群体。
第二节目标市场选择
细分市场的规模和增长潜力
细分市场的结构吸引力
公司的目标和资源
目标市场评估
讨论:科龙儿童冰箱
目标市场选择的模式
有选择的专业化
集中在单一的细分市场
目标市场选择的模式
产品专业化
市场专业化
目标市场选择的模式
覆盖整个市场
取决于:
公司资源
产品可调整性
产品生命周期阶段
市场的可变性
竞争者的营销战略
选择目标市场
目标市场选择
使顾客的特定需求受益
易受伤害的细分市场的担心
儿童
酒精
香烟
网瘾
具有社会责任的目标市场选择
目标市场选择
产品定位是消费者根据产品的重要属性定义产品的方式——相对竞争产品而言,公司产品在消费者心中的位置。
认知
印象
感觉
第三节差异化和定位
大型
小型
高档
低档
A
B
C
D
E1
E2
E3
E1:避让定位
E2:插入定位
E3:取代定位
画出目标市场结构图
标出竞争对手位置
市场定位
三、市场定位
确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势
选择恰当的竞争优势
制定总体的定位战略
制定定位陈述
选择差异化和定位战略
差异化和定位
竞争优势是通过提供消费者以更大的价值而获得的强于竞争者的优势,它既可以通过低价格的方式,也可以在高价时提供更多的利益的方式获取。
确定可能的价值差异和竞争优势
通过提供卓越价值以确定赖以建立定位的一套差异化竞争优势:
确定可能的价值差异和竞争优势
加以宣传的竞争优势应具备:
选择恰当的竞争优势
万宝路的选择
20世纪20年代的美国,被称为“