文档介绍：厦门大学
硕士学位论文
“移动梦网”品牌价值提升策略研究
姓名:郑木全
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:王志强
20070501
内容摘要关键词:随着移动通信技术的快速发展,移动通信行业经历了从语音业务,到数据业务,再到各种增值业务的飞跃,用户对移动通信网络的需求已从解决人们的基本通话需求发展到解决生活、工作、学习、娱乐等多种需求。年开始,中国移动适时推出了“移动梦网一品牌作为移动数据业务的统一平台,向移动通信用户提供彩信、在线点歌、聊天交友、无线上网络等各种移动数据增值服务。“移动梦网”除了对中国移动的运营收入做出重大贡献之外,还在竞争战略上起到了但“移动梦网谌〉没曰统杉ǖ耐保哺∠至撕芏辔侍猓没Ф愿闷放的投诉率居高不下,品牌美誉度较差,对中国移动的总体品牌形象造成了一定的本文在对“移动梦网’’业务所处行业背景分析的基础上,通过对消费者进行问卷调查的实证结果,指出该品牌存在的主要问题为:品牌概念不够清晰,品牌传播有效性偏低,品牌美誉度偏低。为了提升“移动梦网’’的品牌价值,本文建议中国移动应改善“移动梦网’’服务流程和支撑系统,对客户投诉要及时处理。并在品牌传播中要针对目标客户群,有的放矢。同时,应改善与服务提供商的合作关系,给予服务提供商适当的生存空间,合作共赢,共同打造“移动梦网品牌价值链。“差异化竦淖饔谩负面影响。“移动梦网”;品牌;中国移动
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声明人┟:杰孵哆年莎月多厦门大学学位论文原创性声明兹呈交的学位论文,是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果,均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。
作者签名:甏︻厦门大学学位论文著作权使用声明⒉槐C日期:锄司年钥H本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版,有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查阅,有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索,有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。本学位论文属于⒈C年解密后适用本授权书。朐谝陨舷嘤ê拍诖颉导师签名:年日期:月日
引言一、选题背景与问题的提出作为国内惟一专注于移动通信业务的运营商,中国移动通信集团公司韵简称“中国移动受到了学术、媒体、企业等各界的广泛关注。自年月日成立至今,中国移动一直保持着财务稳健与高速持续增长的“大象快跑刺=∞,网络规模和客户规模双居全球第一。几年来,研究其市场营销、品牌管理的文章络绎不绝。如果说精品网络和庞大的客户群是中国移动宝贵的有形资产,那么品牌则是统一品牌。中国移动于年月正式公布“移动梦网创业计划网谥泄贫椭诙喾裉峁┥墓餐ο氯〉昧送环擅徒姆⒄埂据中国移动年财务年报数据,年中国移动增值业务收入达到亿元,“移动梦网’’除了对中国移动的运营收入做出重大贡献之外,还在竞争战略上起到了“差异化黟服务的作用。众所周知,移动通信市场竞争日趋激烈,单独的价格战竞争难以形成核心竞争力,满足持续发展的需求。“移动梦网”对于塑造中国移动的行业领导地位、服务创新形象等方面具有战略性意义,有助于进一步市场细分与市场占领。从以上分析可见,“移动梦网放贫杂谥泄贫唇簿哂兄卮笠庖濉5牵该品牌在五年半的品牌营销过程中也显现出了很多问题,消费者对该业务的投诉率居高不下。在市场竞争中,品牌的建立是一项系统工程,难免会出现各种各样的问题。我们需要通过实证调查分析,找出其中的主要问题,并提出解决对策。中国移动最有价值的无形资产。“移动梦网是中国移动向全国用户推出的移动数据业务的年年中正式将“移动梦网鄢梢贫菀滴衿放啤!;
基于此种思考方式,本文分析了“移动梦网’’品牌建立和形成过程,并在数据分析和市场调研的基础上,提出了该品牌营销和价值提升过程中存在的主要问题放聘拍畈还磺逦⑵放拼úビ行云ǖ汀⑵放泼烙绕ǖ并提出了相应的解决方案。二、本文研究思路和主要结构本文在对“移动梦网”业务所处行业背景分析的基础上,通过实际的消费者问卷调查所揭示的问题,探讨了“移动梦网放频南肿醇按嬖诘闹饕N侍猓分析了其产生的原因,提出了相应的解决对策。本文结构安排如下:首先为引言部分,介绍了本文的选题背景、研究思路与主要结构。第一章中,首先对中国移动通信运营业的行业背景和主要运营商的现状进行了简要分析,并介绍了目前移动增值服务领域的各项主要业务,以及“移动梦网的发展历程,为随后的分析奠定了一定的基础。第二章对“移动梦网钠放凭赫呗缘脑颉⑿卸捌湫Ч辛颂教郑并分析了“移动梦网钠放朴跋