文档介绍：复旦大学
硕士学位论文
顶级奢侈品之中国市场营销战略——从消费者行为及心理分析
姓名:王曼玲
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:郁义鸿
20070429
作者签名:盥导师签名链日期:作者签名:至鱼荒垫挈竺作者签名:生墨鹤论文独创性声明论文使用授权声明本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或其他机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中做了明确的声明并表示了谢意。本人完全了解复旦大学有关保留、:学校有权保留容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此日期:送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内规定。
摘要中国顶级奢侈品消费能力在国际市场上日益引起瞩目,电子商务的迅速发展也一定程度上提供了更多的项级奢侈品消费渠道,随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加,以及消费者不断走向成熟,中国的项级奢侈品消费者数量将继续大幅增加。基于此背景,本文提出了研究我国顶级奢侈品消费的论题。奢侈品消费从时间上来讲,古亦有之;从地域而言,是一种全球现象;从发展趋势来讲,奢侈品消费不是一种短暂的时尚,它受到来自供求双方基本的、也是长期积攒的强大金融和社会力量的驱动。基于此,本文还建立了一个“顶级奢侈品消费”的分析模式,分别从消费区域、人群和产品类别方面对中国顶级奢侈品消费的现状进行了对比分析。本文利用西方经济学、消费者行为心理学等理论工具,来研究我国顶级奢侈品消费形态及其对营销策略的影响,结合奢侈品典型案例论述与特定产品有关的消费者和产品情况,深入剖析顶级奢侈品消费特征、及品牌打造。最后,针对顶级奢侈品在中国市场的营销潜力和阻力,提出一些方法和建议。本文在肯定顶级奢侈品消费的正面作用同时,还支持了一些可能出现的负面影响,本文认为,对于顶级奢侈品消费,应该有一个公正、客观的评价和认识,既要看到它实现消费升级、拉动经济增长的积极一面;同时,又要看到过度负债消费的危害和弊端,增强应对未来经济和社会的危机处理意识。关键词:顶级奢侈品,消费,需求,营销王曼玲顶级奢侈品之中国市场营销战略酉颜咝形<靶睦矸治
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选题背景和意义高盛公司伦敦总部的分析报告显示,年的中国的奢侈品市场已达亿美元,占全球销售总额诿涝5%,其上升幅度己位居全球之首。随着我国经济快速增长、城镇人口持续增加,以及消费者不断走向成熟,中国的奢侈品消费者数量将大幅增加。作为拉动经济增长的三驾马车之一的消费,对于转轨时期的我国而言,也因市场的开放而迅速增长。目前,中国大陆己是世界第三大奢侈品消费国,大陆各大城市中,上海排名第一,北京排名第二。据中国品牌战略协会估计,中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的%,约亿人。有的学者估计,中国私人财产超过千万元的人数有万:中国目前银行的个人储蓄存款约万亿元人民币,蛞谠5ノゼ彝ニ涤校庑┘庭都具有享受奢侈品的能力。东方网曾报导,中国大陆自现在到年,奢侈品的消费市场年增长率达%;预计年至年的增长率约为%年,日本奢侈品消费额约占全球销售额的%,美国为%,欧洲各国共占%,中国则占%,中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。至年,中国大陆将取代美国,成为世界第二大奢侈品消费国,年销售额将达诿涝#既蛏莩奁废炎芰康ァ朱才斌博士分析,中国的奢侈品市场是亿美元,这个数字不算大,但上升幅度却是全球之最。奢侈品登陆中国,中国的富人日益增多,成为奢侈品的大市场,那么研究中国人心理对这些顶级品牌抢摊中国有非常重要的作用。现代营销学理论认为市场竞争中最重要的莫过于商品或企业品牌的竞争,品牌是由一系列包括产品功能利益、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织,所以创建成功品牌就是一个平获得了可持续的差异优势,它体现了特定产品或服务的真正价值。市场中每一个成功品牌正是因为具有了这种可持续的差异优势,才不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况,获得了良好的市场份额。然而品牌管理的研究领域很广,涉及诸多学科,近年来发达国家的广告与营销研究者主张以消费者心理学理论为指导,认知品牌资产价值,进而构建强势品牌,赢得未来市场竞争优势。实践表明,品牌经营是企业在竞争激烈的市场上获取持续竞争优势的重要源泉。要在未来的全球竞争中站稳脚跟,我国的企业必须抓住机遇,直面挑战,走品牌经营之路。本文在上述背景下利用西方经济学中效用函数、比较静态分析等理论工具,王曼玲顶级奢侈品之中国市场营销战略·从消费者行为及心理分析泄挛磐年隆俊灿阑峒剖κ挛袼ǜ