文档介绍：提升顾客忠诚度对企业实施顾客关系管理战略的意义
提升顾客忠诚度对企业实施顾客关系管理战略的意义
摘要:
随着市场竞争的日益加剧,顾客忠诚度己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。用品牌来打造和培育自己的竞争优势,已经成为企业在国际市场营销竞争中运用的主要策略之一。但品牌要想长久地立于不败之地,关键在于提升顾客忠诚度,赢得消费者的信任和支持。只有深刻理解顾客忠诚度的内涵,才能消除认识上的误区,以利于企业制定正确的营销战略,更合理地配置资源,最终实现企业利润的最大化。
关键词:顾客; 顾客忠诚度;顾客关系管理
一、顾客忠诚度与顾客关系管理
顾客忠诚度,是指出于商品价格、商品质量等诸多因素的影响,使消费者对某一品牌的商品情有独钟,形成偏好并长期地购买这一品牌的商品的依赖和行为程度。有品牌忠诚度的消费者表现出四个主要的特征:一是再次或大量地购买该品牌的产品或服务;二是主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务;三是几乎没有选择其他品牌的产品或服务的念头,能抵制其他品牌的诱惑;四是发现该品牌的产品或服务的某些缺陷,能以谅解的心情主动向企业反馈信息,求得解决,而且不影响再次购买。忠诚的消费者是企业最宝贵的财富。可见,提升顾客忠诚度,提升品牌的竞争力,对于一个企业的生存发展和扩大市场份额极其重要。
顾客关系管理是企业以顾客关系为核心,开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程,提高顾客的信任水平和忠诚度,以提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。顾客关系管理战略是兼顾企业利益和顾客利益的全面解决方案,它适应营销管理理念的更新,吸引并满足顾客的需要,并以忠诚度研究为核心,对企业的顾客进行有效的差异细分,牢牢抓住最有价值的顾客,从而取得最大程度的收益。
顾客关系管理坚持以顾客为中心的企业导向,有效地提升顾客对企业的忠诚度,才能持续地使企业的投资得到有效回报和实现企业的长远发展。所以从根本上讲,顾客忠诚度是顾客关系管理的核心要素。
二、顾客忠诚度研究的内容
由于市场竞争的不断加剧,许多产品和服务在品质方面的区别越来越小,这使得顾客在选择商品时不仅看重产品的质量,而且更加看重厂商是否能满足他们的个性化需求以及能否为他们提供高质量的服务。顾客忠诚度的研究,就是对企业现有的顾客进行有效的差异分析,从而确定他们对企业的商业价值,帮助企业更好地配置资源,使得产品和服务的改进更加有效,牢牢抓住最有价值的顾客,取得最大程度的收益。
(1)多次购买意向。在顾客关系发展的任何时期, 企业都可以向顾客调查对某种商品的未来购买意向。这种信息的取得,便于企业做出进一步的分析,这对于具有长期再购买周期的企业来说显得尤为重要。再购买周期实际上是反映顾客将来行为的一个强有力指示器。在一定时期内,顾客对某一品牌产品购买的次数越多,说明对这一品牌的忠诚度越高,反之就越低。美国哈佛商学院的一项研究报告就曾经指出:多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%-35%的利润;固定顾客数量每增长5%,企业的利润则增加25%-95%.
(2)主要行为。根据本行业情况, 企业通常可通过一定途径获取与顾客交易的各种有关信息,并据此可以衡量顾客的实际再购买行为:近期购买、频繁购买、大量购买、固定购买和长期购买。这五种类型是衡量顾客忠诚度的有效标志。深圳玛丝菲尔女装通过市场调查得知很多衣柜里几乎挂满了“玛丝菲尔”产品的顾客,多是学历高、收入高的中青年女性,玛丝菲尔是她们情感和心灵的依托。
(3)从属行为。主要是指顾客的选择、认可和口碑等极为重要的消费行为方式。这些从属行为极大地影响着顾客对商品的认同度,从而提升企业的形象,增强企业的竞争力。通过对这种行为的调查,可以获得非常重要的有关顾客忠诚度的信息。品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活广告,自然会吸引新客户。根据口碑营销效应:一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此,一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。
企业可以据此设计适合自身情况的评估系统,具体的指标可以有顾客重复购买率、顾客需求满足率、顾客对本企业产品及竞争企业产品的关注程度,以及顾客对商品价格的敏感度和对质量事故的承受能力、顾客对商品的认同度等一系列指标。进而采用相应的顾客忠诚度解决方案,提高顾客的回头率,增加单位顾客销售额,同时减少顾客流失率;同时可以对市场形势进行准确判断,向企业决策者提供有价值的参考意见。
顾客忠诚度信息是反映企业为顾客提供服务状况如何的晴雨表。通过顾客忠诚度调查,企业需要达到以下几个目标:①确定导致顾客忠诚的关键绩效因素;②对公司现有顾客进行差异性分析并划分归类,在此