文档介绍：西南财经大学
博士学位论文
口碑研究体系构建:口碑传播意愿及口碑测量研究
姓名:张明星
申请学位级别:博士
专业:企业管理
指导教师:朱敏
20080401
摘要口碑传播现象具有普遍性,口碑传播行为大量发生。传播是人类生活中最普遍、最重要和最复杂的方面,人类总是在与各种不同类型的人以各种不同的方式进行着信息传递与交流,同时,也总是受到各种所传递信息的影响,传播和交流是人类发展和进步的最主要的推动途径,传播涉及到政治、经济、文化等社会的各个方面,传播这一“革命性的发现”对当今世界产生了巨大的影响。无论是通过面对面的沟通方式,还是电话、⒉客柯涓等各种各样的现代沟通方式,口碑传播都变得更加广泛和普及。口碑传播作为一种非正式的传播渠道广泛大量存在,并且具有重要的意义。正式传播渠道所提供的信息总是不能或者很难满足个体干差万别的需求,非正式传播渠道在中国有巨大的市场空间。中国人的圈子文化非常明显,中国人圈子中非正式传播渠道的影响比西方更大。、相信口碑信息是中国人信息搜寻行为的一个重要特点。并且中国传统社会形成的集群文化也导致了中国人相互之间交流问题、互相沟通、聚会等情况更多,也是口碑传播现象在中国广泛存在的重要原因之一。传统的企业开拓市场所使用的是广告、降价、促销手段“三板斧诒瞧笠悼梢圆捎没蚍⒒佑跋斓摹暗谒陌甯ā薄口碑这种传播方式具有针对性强、宣传费用低廉、可信度高、有利于企业树立良好的企业形象等优点,但同时也具有局限性大、个人偏见、记忆差错、表述不准等缺陷。口碑传播虽然不能替代大众传媒,但是口碑传播相比大众传媒具有巨大影响力和无可比拟的优势。不仅是在消费者的消费行为领域,即使是在投资领域,口碑传播也发挥着巨大的影响力。在口碑传播的实践领域,美国已经成立口碑市场营销协会国已经有数几十家的口碑公司和美国等大型企业都是幕嵩薄V国“口碑网”海甼甤乱万美元风险投资;上海“://。在口碑相关的现有研究
方面,人类的传播行为和广泛大量存在的各种现象引起了各个领域学者的关注,在学术研究领域,学者们从传播学、消费者行为学、心理学、社会学、营销学等各个不同视角对口碑传播展开了研究。心理学家主要研究个体行为,将传播看作是个体行为中的一种特殊的形式;社会学家关注社会和社会过程,从社会学角度关注传播对社会网络的形成及影响,以及相互关系之间的研究越来越多;人类学家研究内容包括各种传播手段、媒体沟通等对消费者观念的形成与态度的加强等;传播学视角主要研究口碑传播中的信息不对称现象、信息传递角度、口碑力等;消费者行为学视角主要研究口碑对购买决策的影响,口碑在消费者信息搜寻及企业信息传播中的作用,口碑传播对消费者行为的影响;营销学视角主要研究企业在口碑营销领域的实践;社会文化学视角的有。不同视角的有关口碑传播方面的研究非常有助于我们更加深刻地理解口碑传播现象和人类的这一基本行为。总体而言,虽然口碑传播现象和人类口碑传播的基本行为受到了越来越多的实践人士和学者们的广泛关注,但是无论是从实践应用的角度还是学术研究的角度而言,这一复杂的、普遍的、重要的口碑传播行为我们认识的还远远不够,还存在很多有待解决的重要和关键问题,只有更加深刻的认识和理解人类口碑传播的各种影响因素、口碑传播的动因、口碑传播的测量等问题,才能更好地在实践中运用口碑传播,真正地理解和掌握人类碑传播的基本行为。口碑传播理论成为目前社会学、心理学、营销学及消费行为研究的热点受到关注,借鉴传播学、心理学、社会学等学科的最新理论来研究口碑传播,对丰富和扩大既有的传播理论、营销理论、消费者行为理论和企业实践应用有重要的价值。在论文在研究内容、研究过程和采用的研究方法方面,本论文共分导论、文献综述及评价、研究假设及模型构建、研究方法、实证结果及分析、研究结论及意义、局限性及未来研究方向等七部分内容。论文首先对社会学、心理学、传播学、消费者行为学、营销学等各个方面有关口碑传播的研究成果文献进行综述,从构建消费者口碑传播意愿模型入手,并在此基础上结合相关测量方面的理论建立口碑测量模型,重点在于探讨口碑传播意愿的影响因素、动因以及口碑测量模型的合理性,并充分考虑到口碑测量模型的实践应用性。在各种研究成果的基础上,通过行为观察记录、案例分析、抽样调查口碑研究体系构建:口碑传播意愿及口碑测量研究.
等国际通行的实证研究方法,研究人类口碑传播的影响因素,探索与其它传播方式的差异,分析口碑传播对消费者行为的影响,从口碑传播影响因素的角度出发构建消费者口碑传播意愿理论模型,并在此基础上建立口碑测量模型,以有助于构建企业口碑评价系统及衡量指标,为企业利用口碑进行市场营销决策提供理论依据及运用模式。同时本研究将基于搜集到的统计数据,利用软件和结构方程