文档介绍：西安工业大学
硕士学位论文
客户口碑研究及应用——基于个性特征的在线口碑传播动机及
渠道研究
姓名:丁建岚
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:李纯青
20090430
指导教师签字:李研究生签字:斗——基于个性特征的在线口碑传播动机及渠道研究客户口碑研究及应用摘要学科:企业管理要力量。本研究基于客户的个性特征,研究了客户个性特征、在线口碑传播动机以及在线分类将客户个性特征分为内向型及外向型,据此建立了有关基于个性特征的在线口碑传播动机及渠道研究模型。通过实证检验了个性与动机、动机与渠道选择、个性与渠道选择之间的关系。本研究在线收集了菅臼荩⑶彝ü,对相关假设作了检验。实证结果表明:个性特征对于在线口碑传播的渠道选择有显著影响;外向型的客户对于个人实现动机、利他动机、产品相关动机、网络相关动机都有非常显著的影颍荒谙蛐偷目户对个人实现动机、网络相关动机的影响显著,而对于利他动机、产品相关动机的影响不显著;出于利他动机、网络相关动机客户会选择公共渠道,而出于个人实现动机、产品相关动机、网络相关动机客户会选择私人渠道。关键词:在线口碑;传播动机;个性特征;渠道口碑在现代营销中起着非常重要的作用,而随着网络技术的不断发展和网民数量的快速增长,在线口碑不仅成为客户购买决策的重要影响因素,也成为影响企业营销活动的重口碑传播渠道的关系,研究结果如下:本研究通过对深度访谈记录的内容分析研究,确定了在线口碑传播动机包括:个人实现动机、利他动机、产品相关动机以及网络相关动机。并根据心理学中经典的人格特质总之,客户的个性特征对于在线口碑传播动机以及渠道的影响非常显著,企业应该基于客户个性特征进行差异化服务,并且要有效管理运用公共在线口碑传播渠道。
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,即:研究生在校攻读学位期间学位论文工作的知识产权属于西安工业大学。本人保证毕业离校后,使用学位论文工作成果或用学位论文工作成果发表论文时署名单位仍然为西安工业大学。学校有权保留可以在网络上公布学位论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保送交的学位论文,并对学位论文进行二次文献加工供其他读者查阅和借阅;学校存学位论文。C艿难宦畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑学位论文作者签名:
指导狮签名:李盹青学位论文作者签名:『『,本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地已申请学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已方外,学位论文中不包含其他人已经发表或撰写过的成果,不包含本人已申请学位或他人在论文中作了明确的说明并表示了致谢。学位论文与资料若有不实之处,本人承担一切相关责任。日期:
髀课题来源与研究背景本章主要论述本文的研究背景、研究目的及主要内容、以及本选题的研究现状与本研究的意义,并简要介绍本研究技术路线,以及整篇论文的结构和内容安排,最后是本研究本研究来源于国家自然科学基金资助的“客户回报计划对客户保持的影响机制研究’’项目。在半个世纪前就指出了口碑传播是一些家庭最重要的信息来源,緇】。在二十一世纪的今天,口碑营销作为营销传播的一种有力方式,其日益增强的力量正在被人们重新认识。曾引用过的一则研究表明个来自欧洲各国的消费者中有%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌而网络技术的发展无疑是最近十年来影响经济社会和人们日常生活的最强劲的动力展状况统计报告统计显示:截至年底,,宽带网民数达到亿,⒄购屯数量的快速增长,根据中国互联网络信息中心统计结果,.サ娜司J辗⒂始%的人经常上网聊天,.サ娜司J褂寐厶场⑿挛抛椤?杉嗣且丫淹绲弊饕恢人际传播的工具,同时说明活跃的网上交流为在线口碑的传播提供了一个平台。越来越多影响,、电视广告和门户网站广告的信任程度也较高,%,也强烈地显示客户之间的在线交流能显著影响产品态度和购买决策。基于以上背景,学术界和实务界都普遍认为:相对于广告等其他信息来源,客户会认的创新之处。口碑在很早以前就被认为是影响人们理解、感觉和行为的一个主要因素。和琍.,】。而巧啤叭种陨系拿拦萌ú炕虿糠质由口碑驱动的。之一。就国内数据而言,根据中国互联网络信息中心沃泄チM绶的客户借助互联