文档介绍：你的广告费哪50%在浪费?
——酒类品牌广告效果测试报告
随着白酒市场竞争的日趋白热化,酒类的营销策略在市场竞争中的制胜作用变得日趋重
要。各家白酒企业的掌门人都各有心法:泸州老窖董事长袁秀平主张“一个以人性原则为基
础,以人本精神为规划,以文化资源为素材,为品牌扩充文化价值和魅力的艺术化的文化营
销工程,应该是我们的营销概念”郎酒集团董事长付志明说:“我们在新的一个世纪里,就
是要为人们提供无公害,无污染的绿色食品,传统白酒与新型白酒其实并行不悖,无须厚此
薄彼。”劲酒董事长吴少勋指出:“名牌战略不是单纯的广告宣传,名牌战略是一个系统工
程。他不仅仅是广告宣传等表象,他更多的是企业的内涵底蕴,是内涵的表现而不是外在的
包装。”其实,对酒类营销制胜,各酒“家”的广告商也各显其能,使尽看家本领——但我
们对现在正在猛打猛冲的几个酒类品牌的广告推广策略所作的一项测试研究发现,许多事情
并不是想象中的那么简单和来的轻松。
五个与广告促销效果紧密相关的要素
我们根据现有国内外品牌营销研究的成就,设定某品牌的广告促销的五个方面与其销售成效有着相关关系:注意力(ATTENTION )指数;识别性指数(IDENTITY);可信性(CREDITABILITY )指数;愉悦性(HAPPINESS )指数;渴求程度(NEED)指数;设定各项相关系数,并录制几个有代表性的酒类品牌的正在播出的电视广告作为测试内容,我们选取63位酒品消费者进行指标测试和深度访谈。
看看谁在浪费广告费:
各项指数采用通常的百分比计算值:指数= 测试符合标准人数/ 总测试人数。统计表格
如下:
目样本品牌
注意力指数(ATTENTION)
识别性指数(IDENTITY)
可信性指数(CREDITABILITY)
愉悦性指数(HAPPINESS)
渴求程度指数(NEED)
爱成指数(AICHN)
茅台王子酒
金六福
小糊涂仙
酒鬼酒
贵州清酒
沱牌曲酒
凌塔纯净酒
爱成测试模型假定,各项指标与广告的促销力相关系数分别为:A ,I ,C ,H ,N ;
广告促销力爱成指数= 注意力指数* 识别性指数* 可信性指数* 愉悦性指数* 渴求程度指数,根据计算的结果,我们得出,在同样的广告投放力度和媒体投放计划下,各品牌广告的促销力指数从大到小依次为:酒鬼酒, AICHN ;金六福, AICHN ;贵州清酒, AICHN ;沱牌曲酒,