文档介绍：山东大学
硕士学位论文
基于消费者心理特点的服装广告策略研究
姓名:沈宏伟
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:王怀明
20070318
醴论文作者签名:∞.日期:竺骸贫期:兰翌原倒性声明关于学位论文使用授权的声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人本入同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版,或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名:允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。C苈畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑日
要摘本论文首先探讨了服装广告媒体策划的重要性。在充分分析服装广告媒体的基本功能和心理特点,以及影响服装广告媒体选择的心理因素的基础上,讨论服装广告媒体的价值效度,针对媒体之间心理特性的差异,总结出影响服装广告媒体选择的因素及实旌媒体组合战略的优势和方法。然后,通过探讨服装广告对消费者心理过程中的认知、情感、意向的影响,以及消费者态度的如何转变来指导服装广告中的认知诉求、情感诉求和广告策划;在充分分析消费者的心理历程及能力、气质、性格等个性心理特征,以及影响消费者购买行为的因素的基础上,阐明了消费心理对于服装广告的重要性。在通过分析文化因素对消费者情感、思维和行为模式的影响的基础上,探讨服装广告的文化定位与诉求,其价值在于有助于改变消费者原有的广告抗拒心理,有助于确定和选择最佳的广告焦点。根据不同的文化区域选择不同的文化类型,明确目标受众,站在公众的立场上,把握广告对象的多重需求,找准其心理期待。将服装广告与文化的关系提升到一个新的高度,提出了广告作为一种文化现象,担负着对社会群体观念导引的责任。不应仅仅从市场营销和大众传播的角度考虑问题,应更多地从文化这一更广阔的视野来思考广告活动的进行,以及把广告活动纳入特定文化背景下加以考察的必要性和紧迫性和对服装广告进行文化定位的重要性。其次,广告作为一种说服的方法,其目的在于通过参与者之间的互动式信息传递,促使个人或群体自愿改变观点或行为。在阐述说服的心理原理和影响说服效果的因素的基础上,探讨名人效应和权威效应在服装广告中的应用。最后,从我国服装广告业的现状出发,归纳总结出我国服装广告存在的四个问题。针对这些问题,结合以上的理论分析以及与国内外优秀广告的对比,提出四点解决问题的对策。本文重点探讨了消费者心理、文化和说服心理对服装广告的重要性,针对我国服装广告现状,提出我国服装广告的发展必须要重视对消费者心理和目标市场的文化的研究,合理利用资源,学习国外先进经验,才能融入国际服装广告文化中。关键词:服装广告;媒体;消费心理;文化;说服;问题;对策山东大学硕士学位论文
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二十一世纪是信息技术的时代,而广告作为一种信息传播方式,已经日渐渗透到现代社会的各个角落,时时刻刻影响着社会的政治活动、经济贸易、人们的生活方式、意识形态和文化素养。广告在人类的活动中发挥着多方面的作用,未来的信息社会越来越离不开广告。在这种世界大环境的引导下,我国的广告事业也得以蓬勃发展、蒸蒸日上。虽然我们对身边林林总总的广告影像耳熟能详、数不胜数,甚至有些人提出“广告泛滥”的激烈言辞,但仔细一想,我们不难看出这其中服装广告真是寥寥无几,在我们有限的广告记忆中只有“杉杉”的那旬。不要太潇洒”似懂非懂的广告语让我们想起中国也有传媒在发布服装广告,而优秀的服装广告就更是风毛麟角了。究其原因,是由于没有很好地把握住服装广告与服装消费心理的关系,忽略了对信息传播、息传递过程,而是一个情感互动的说服过程。因此心理因素在其中占据着主导地位,”对心理因素把握的好坏直接影响着一个广告的成功与否。一、本文的选题背景及意义中国是世界服装生产大国,但我们却没有真正的国际品牌,原因是多方面的,广告策划、宣传就是其中一个重要的问题。服装广告是企业进行市场开拓和营销的~个重要环节,甚至是决定销售成败的重要因素。基于历史的原因,我国广告事业起步较有一定的差距。随着中国经济的发展和改革的深入,广告越来越受到重视,特别是近服装广告是连接服装企业与市场的桥梁,是展现品牌文化的窗口,是提升企业品牌概念的工具;对消费者而言,服装广告首先是消费者心理认知服装企业品牌文化的途径,从某种程度上讲,广告决定了产品最终的市场反应。优秀的服装广告对于消费者而言,容纳了一种归属感,因为一个人起码的温饱和安全问题得弱解决后,他会有更