文档介绍：华中农业大学
硕士学位论文
负面网络口碑对高校学生品牌态度的影响研究
姓名:戢芳
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:高韧;李崇光
20080601
摘要的影响力高七倍,比人员推销的影响力高四倍。消费者转换品牌更多是受到口碑传作用则是广告的九倍。本研究将负面口碑与品牌态度结合起来,探索研究负面网络本研究共分五部分:第一部分介绍了本研究的研究背景、研究的目的和意义和品牌态度影响的模型构建,包括理论模型研究框架与研究假设,调研设计,分析方概念模型分析与假设检验。第五部分是讨论、结论与建议。包括了概念模型中各变量的关系分析和解释,主要研究结论的归纳和建设性建议,最后提出了研究的局限度改变的影响。在文献回顾与整理的基础上,本文采用实证研究的方法对负面网络口碑对品牌态度影响作用进行了探索分析,并对所构建的理论模型进行了假设检验和修正。得出的结论是:负面网络口碑对高校学生品牌态度的变化具有显著影响。消费者专业能力、涉入程度和信任作为中介变量对由负面口碑引起的品牌态度的变化起调节作用。理学和传播学理论引入营销研究中,选取了信任、涉入程度、消费者专业能力作中介调节变量,测量在品牌态度变化中它们所起的局部性作用;在研究方法上,分别从三个维度设计了“触网程度飧鐾馕П淞浚玫ヒ蛩胤讲罘治鲅橹ふ馊鑫关键词:网络口碑;涉入程度;品牌态度;负面口碑口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介,有关传播对消费者态度和行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告播的影响,在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的口碑对高校学生品牌态度的影响作用。研究内容和分析框架,以及研究方法与主要创新点。第二部分是对国内匚南的回顾与梳理,并据此对文献做了相关述评。第三部分是负面网络口碑对高校学生法设计。第四部分是数据与分析,分别进行了描述性统计分析,数据可靠性分析、性和后续的研究方向。本研究的重点是:探讨在不同调节变量影响下,负面网络口碑对消费者品牌态本研究的创新点主要有:在研究视角上,本文将口碑传播与网络营销结合起来,通过定性和定量分析来衡量大学生的消费行为受到负面网络口碑影响的大小。将心对各变量及品牌态度变化的影响。华中农业大学届硕十学位论文:负面网络口碑对高校学生品牌态度的影响研究
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图表目录表表研究分析框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·理论模型框架⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·拚蟮母鋈松嫒肓勘怼认知与情感信任量表⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯各变量的描述性统计⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯各变量的信度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯镵值检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯李宁运动鞋组量表的因子分析和效度分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯甶榕涠匝净就臣剖荨“榕涠匝綯检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”涉入程度与口碑负性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·图影响信息接受者的因素⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·只榱勘淼囊蜃臃治龊托Ф确治觥“橐蜃有崞椒皆睾勺芎汀李宁组导煅椤李宁组因子旋轴平方载荷总和⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·“榕涠匝鞠喙匦约煅椤榕涠匝綯检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·李宁组配对样本基本统计数据⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯”緄榕涠匝鞠喙匦约煅椤“槭菪讲罴煅椤李宁组数据协方差检验⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯基于品牌态度改变的多因素方差分析消费者专业能力与口碑负性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯信任程度与口碑负性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯研究变量在高校学生基本统计变量上的差异分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·研究变量在高校学生触网程度上的差异分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯·研究假设验证结果汇总⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯华中农业大学届硕十学位论文:负面网络口碑对高校学生品牌态度的影响研究
导师签名:\为宅弘研究生签名:奄甍学位论文作者签名:瓠剪时间:枷罗年否签名日期:力鲫夕年多月/夕日签名日期:》谚陟年‘月丐‘月华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书如需保密,解密时间年月独创性声明学位论文使用授权书日本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得华中农