文档介绍：同济大学经济与管理学院
硕士学位论文
不同卷入度下广告态度、品牌态度对购买意向影响关系实证研
究
姓名:闫继文
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:吴泗宗
20090301
摘要买行为也发生了一定的变化。首先,消费者对于产品的消费已经从单由对产品物随着市场的不断发展,产品高度同质化使得企业间的竞争加剧,消费者的购理属性的消费拓展到对产品品牌“符号价值母郊酉巡忝妫放频玫皆嚼丛多的企业的重视,想要获得长期的发展,企业必须要制定出成功的品牌策略。品牌资产成为企业获得竞争优势,形成区别于竞争对手的核心竞争力的重要手段;其次,消费者自身对于产品购买的主动参与意识增强,对于不同类型的产品,消费者的卷入程度具有明显差别。市场的发展为营销工具作用的发挥提出了挑战,广告作为重要的营销沟通工具,其对品牌和消费者购买行为意向的影响作用已经在很多学者的研究中得到了证明,但在实际应用层面,不少企业面对着广告策略失效的问题,“投资大、收益小”现象屡屡出现,使得营销人员在对广告这一营销工具的使用决断上出现了两难的矛盾局面。同时由于消费者主观卷入的差异,也造成了广告、品牌等营销工具效用的发挥。本文研究了卷入度、广告态度、品牌念度和消费者购买行为之间的关系,以高、低卷入度为标准对产品进行分类实证研究,应用了结构方程的分析方法探讨了由品牌资产来测量的品牌态度及广告态度对消费者购买意向的影响,基于对品牌态度和广告态度形成要素的分析,提出了相关的策略建议。通过研究发现,由于产品自身属性差异所引起的消费者卷入程度差别对广告态度、品牌态度影响消费者购买意向产生了深刻的影响。实证结果显示,所有的研究假设都得到了数据支持。特别地,相比低卷入度而言,在高卷入度组中,品牌态度对消费者购买意向的影响更大,而且广告态度对消费者购买意向的影响作用不显著。另外,通过实证结果发现,在高卷入度组别中,广告主要通过传递与品牌相关的心理信息实现对品牌态度的影响作用,而在低卷入度组别中,广告同时通过物理信息和心理信息影响消费者品牌态度。关键字:卷入度;广告态度;品牌态度;品牌知觉差异;购买意愿
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第滦髀问题的提出程的分析组成。现行的理论倾向于将广告和消费者的行为之间的关系限定于传作用的方式和流程。这对我们在营销策略的实施中,分析判断具体实际情况及当前许多中国企业都意识到了品牌在市场竞争中的重要性,纷纷投资来提高品牌知晓度和品牌形象。同时,广告在现今的营销领域中所扮演的角色也越来越重要,企业也不断加大广告投入的比重。在品牌方面,目前的研究大多数集中于企业的品牌策略方面,如品牌延伸、品牌资产价值的衡量、品牌建树的个例。对于广告的研究集中在广告创意,广告效果及其评价衡量体系、广告语言等,均是从传媒学的角度出发去思考的。而研究消费者行为的是研究广告和品牌的根本出发点。将三者联系起来,系统考虑广告和品牌作为影响消费者购买行为的变量因素加以实证分析显得比较薄弱。企业品牌建设的最终目的就是为了使消费者选择并且购买其品牌的产品,实施广告策略,无非为了获取营销上的成功。要实现这种目的,企业应该从消费者的角度分析,在众多影响消费者选择购买行为的因素中,汲取出最重要的因素,分析其对主体的影响程度,进行实证性的考察,力求得出权数分析。在本文中,在众多的影响因素中选取了广告和品牌二者进行分析。这既是考虑到广告和品牌二者自身的重要性,也是以企业在实际的发展中的理论需求服务。在市场营销学的理论框架中,广告是市场营销组合乒侄沃唬赜谙颜咝形5姆治觯饕S啥韵颜咝睦砉播学的框架中,即广告是一种营销传播,它所涉及的传播者、传播内容、传播渠道、受传者、传播效果,都涉及到人的心理过程和心理现象。但对于二者之间的