文档介绍：华中科技大学
博士学位论文
非营利组织感知特性对个人捐赠行为影响研究
姓名:侯俊东
申请学位级别:博士
专业:企业管理
指导教师:田志龙;杜兰英
20090429
华中科技大学博士学位论文
摘要
非营利组织的社会功能定位及大量研究结果与数据显示,在我国和谐社会建设
过程中,非营利组织愈显重要,然而资金匮乏已严重阻碍其发展。如何有效获取发
展资金,尤其是如何吸引个人捐赠成为当前及未来所关注的重要问题之一及新发展
趋势。为此,本论文基于个人捐赠者感知视角,在预研究(定性研究与定量研究阶
段)、大样本问卷调查(实际的与潜在的个人捐赠者的 538 份有效问卷)及案例分析
(基于中华慈善总会的个案对象)的实证研究基础上,确定了个人捐赠者在捐赠决
策过程中对非营利组织特性的感知层面及各层面的关键感知要素,探讨了这些感知
要素与个人捐赠行为间的关系模式,进而从个人、组织及外部捐赠环境层面揭示了
影响关系模式的内在机制。
首先,研究结果确定了个人捐赠者在捐赠决策过程中对非营利组织特性的感知
层面,即对非营利组织的感知与对公益事项的感知。其中,对非营利组织的感知主
要是品牌资产感知,包含品牌个性、品牌形象及品牌意识三个构成维度;而对公益
事项的感知包含事项效用、事项重要性、事项可接近性、事项可参与性及事项与个
人价值观一致性。
其次,实证研究结果揭示了个人捐赠者两层面、八维度的感知与个人捐赠行为
的关系模式,包含个人感知、捐赠意愿及捐赠行为三个层次。在关系模式中,品牌
资产及公益事项属性与个人捐赠意愿有显著的正相关关系,与捐赠行为间的关系不
显著,而且二者在影响个人捐赠意愿与行为时存在一些交互作用。同时,捐赠意愿
会显著地影响捐赠行为,这表明在个人捐赠决策过程中,捐赠意愿在个人感知与实
际行为决策之间扮演着“桥梁”角色。
最后,一方面运用总体样本验证了个人层面的自我概念及信任、承诺、组织层
面的组织业务类型等因素对关系模式的影响作用。另一方面,将总体样本按当前的
外部捐赠环境特征(即捐赠文化氛围及捐赠情境)组合划分为四组样本,进而验证
了各种不同捐赠环境组合下自我概念及信任承诺对关系模式的内在影响机制,结果
表明(1)无论在哪种外部捐赠环境特征下,信任承诺对关系模式的影响都很重要;
(2)在不同的外部捐赠环境特征下,自我概念对关系模式的影响存在差异。
关键词:非营利组织品牌资产公益事项属性个人捐赠意愿个人捐赠行为
I
华中科技大学博士学位论文
Abstract
The social function of anizations and the large number of research fruits
and data showed that anizations have e more and more important in
the construction of Chinese harmonious society. Lack of funds, however, has hampered
their development. How to effectively obtain their development funds, especially how to
attract individual donation has e one of the important issues and the new trend at
present an in the future. Therefore, based on dimension of individual donor’s perception,
according to the empirical researches including pilot study (qualitative and quantitative
research stage), questionnaire study (538 valid respondents for the actual and potential
individual donors) and case study (based on China Charity Federation), this dissertation
establishes the perception levels on the attributes of anization and key
perceptual dimen