文档介绍：山东大学
硕士学位论文
顾客资产测量及管理研究
姓名:贾军
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:王兴元
20080320
’原创性声明关于学位论文使用授权的声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。论文作者签名:期:本人同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的印刷件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。C苈畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑导师签名日
摘要本文致力于探讨在新的历史条件下有效的顾客资产测量和管理方法,让企业通过量化的数据明确每个顾客盈利能力的大小,将企业有限的资源优化配置到给企业带来%利润的%的忠诚顾客,充分保证企业顾客资产保值增值,创造持续的竞争优势。首先阐述了顾客忠诚和顾客资产的相关理论。从经济时代的变迁和营销战略的演变,简述了顾客资产核心战略资产观念形成的历史必然,引述了关于顾客资产的几种有价值的定义,介绍了顾客资产的属性、顾客资产的构成和顾客资产的三个驱动因素:价值资产、品牌资产和维系资产。其次,本文对国内外现存的顾客资产测量模型进行了详细的分析和比较研究,总结分析了现存模型的局限性和不足,指出现存模型未能解决的问题,并将诸多局限中最关键的一些问题作为研究重点致力于将其解决。随后,本文建立了一个新的集成的顾客资产测量模型,这是该研究领域的一个重要突破。最后,本文在顾客资产测量的基础上,提出了顾客资产管理的思路和模式,即企业应按从顾客分级到顾客获取、再到顾客维系,最后到顾客资产提升同时应关注顾客资产背离箭理的科学步骤进行顾客资产管理。本文基于顾客终身价值,把企业现有顾客分为忠诚顾客、潜在忠诚顾客和一般顾客三大类。忠诚顾客是企业顾客资产的核心,顾客维系的丰要对象是忠诚顾客,顾客维系的目标是顾客资产最大化、忠诚顾客最大化、顾客转移成本最大化。经营顾客资产的目标就是对顾客资产进行投资和运营,最终保证企业顾客资产最大化,为企业创造持续的竞争优势。关键词:顾客资产;忠诚顾客;竞争优势山东大学硕士学位论文
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,培育和维护忠诚的顾客群体、发掘能给企业带来最大利润的客户已经成为企业市场制胜的重要策略,顾客资产管理应运而生。在市场竞争的外在压力下,企业竞争战略的核心也将经历从分析产业结构演变到拥有特有资源和技术,再发展到经营顾客资产阶段的过程。经济和社会形势的变化要求企业更加注重树立以顾客为中心的营销理念。顾客己成为决定企业成败的重要因素之一。企业应顺应市场形势的变化,把工作重心从注重提高产品质量转向关怀顾客,在以市场调研为始点,售后服务为终点的整条营销链中,企业都应以顾客为导向,为顾客提供富有价值的产品和服务,以此来增强竞争力。然而,获得顾客的成本又是十分昂贵的。按照乃捣ǎ袢∫桓鲂鹿丝偷某杀臼俏狄桓鱿钟泄丝偷倍很多研究专家都指出,基于获取新顾客的高成本,顾客的维系与忠诚对于企业的业务发展和竞争优势的取得就显得尤为重要。现在,学者们和许多实业界人士已经能够就“以顾客为中心”的战略理念达成共识。因此,企业如果能够深度了解顾客,建立并发展与顾客的长期关系,培养和强化顾客忠诚,将顾客作为企业的战略资产进行经营和管理,就能够在分析和掌握未来时间内顾客需求动向的基础上提高市场份额,引导和创造顾客的新需求。从顾客资产定义的分析可以知道顾客资产经营的基础是顾客终身价值。但是,不同顾客个体为企业创造的终身价值是存在差别的。研究顾客资产的目的就是辨别不同顾客群体的终身价值和资产价值,使顾客终身价值最大化,提升顾客资产。.√庖庖从理论的发展角度来看,营销理论一直都在向前发展,从以产品为中心到以顾客为中心。例如,顾客满意理论,品牌营销,关系营销,顾客关系箭理等等。山东大学硕士学位论文
顾客资产的概念与属性界定顾客资产的概念提出之前,都侧重于营销方法的探讨。而顾客资产的理念则大为不同,顾客资产是将顾客作为一项资产来经营,注重顾客的结构及其形成过程,顾客资产像其它的牛产要素肆ψ时尽⑽镏首时镜一样具有内在增殖性,它能产生收益现金流,具有投资风险,需要支出以进行维护管理。这和一般的资本如人力资本利物质资本具有共同性。顾客是企业的利润来源。因此,顾客资产理论将对市场营销理论具有极大的发展和推动。从实践意