文档介绍：武汉理工大学
硕士学位论文
基于消费者感知的品牌延伸评价研究
姓名:齐善成
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:孙习祥
20090501
要摘品牌延伸作为品牌策略的一种,在全球的众多企业中被越来越多的运用着,对品牌延伸的研究自从上世纪九十年代以来也被日益增多的学者们所关注。了解消费者如何去评价品牌延伸效果,对于进行正确的品牌延伸决策和指导品牌战略实践具有十分重要的意义,同时也是品牌延伸理论的重要研究方向之一。鉴于我国当前品牌延伸战略的广泛应用,以及我国品牌延伸理论研究中存在的问题,本文在借鉴国外学者对品牌延伸相关研究成果的基础上,对品牌延伸的评价及其影响变量进行了本土化的研究。在参考中外学者对品牌延伸绩效相关研究成果的基础上,本文提出合理、可行的效果评价指标,找出影响延伸效果的重要变量,并构建出一个品牌延伸绩效评价模型。针对这一模型,以我国消费者为研究对象,通过问卷调查所收集到的数据进行统计分析,从而考察该模型在消费者对品牌延伸评价中的实用性,并进行修正。本论文共分为五章。第一章主要介绍了研究的目的和意义、综述了二十多年来国内外有关品牌延伸研究相关的文献,研究思路和方法;第二章主要对品牌延伸研究的相关理论发展变化过程进行相应的梳理,并做了简要评述,这部分也是本研究的主要理论基础;第三章是本论文的核心部分,主要在文献研究的基础上,通过尝试确定基于消费者的品牌延伸评价的主要变量,提出本论文的研究模型,对模型中相关变量做出解释,并提出品牌延伸效果测定的四个理论假设。同时对于实证调查的过程也做了陈述,例如调查所选用的品牌、调查对象的选取以及问卷的设计和发放等。第四章是本论文的主体部分,主要运用统计分析方法对调查数据进行分析,对第三章提出的理论假设,进行实证分析,验证模型的准确性并加以改进。通过回归分析,建立数量方程;第五章主要就前面几部分所得出的结论进行总结,并在此基础上,提出了未来可能的研究方向。本文的撰写一方面希望能够为企业进行品牌延伸的决策、并制定合理的品牌延伸策略提供一定参考依据,另一方面希望能够为品牌延伸方面的研究提供新的视角和研究思路。关键词:品牌延伸,消费者感知,品牌延伸评价
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签名:』啦导师签名:至牛日独创性声明关于论文使用授权的说明本人声明,所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定,即学校有权保留、送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。C艿穆畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑
%选择品牌延伸策略进入市场【俊S蒒公司所做的调查结果也表明,在至年间,所有进入超级市场的新产品中,有%是通过品牌延伸而完成的。由此可见,企业在品牌战略中都认同品牌延伸的重要意义。品牌延伸可以借助原品牌的声望、形象以及影响力,有效降低新产品宣传费用,对品牌定位有一定强化作用,还可以扩大整个品牌的市场影响力等优势。品牌延伸是企业降低新产品市场导入费用,规避风险,节省资源的有效途径,能有效扩大新产品知名度,降低其市场进入壁垒,除了降低险费者信息搜索成本之外,在提高品牌活力延长品牌寿命,防止品牌过于单一,实现规模效应等方面也有积极作用。品牌延伸也有一定的风险,盲目进行品牌延伸会给企业造成严重后果,如延伸不当很可能稀释原有的品牌个性,混淆品牌识别,遭到零售商的抵制,。正因为品牌延伸有诸多特点,学者开始日益关注品牌延伸的效果和价值,己经有了一些评价品牌延伸效果的理论模型。本文研究的目的正是揭示影响消费者评价品牌延伸的因素,以及探索消费者特征对延伸评价的影响,从而揭示品牌延伸的内在规律。本研究的主要目标如下:橹の鞣焦赜谄放蒲由煅芯拷峁目缥幕视π浴<丛谖夜幕尘下,国外的延伸评价模型的适用性,了解中西方消费者对各变量重要性的评价是剿饔跋煜颜咂兰燮放蒲由斓男乱蛩亍9菇ㄒ桓銎放蒲由旒ㄐ兰模型,提出一个合理可行的延伸绩效评价指标,寻找出影响延伸绩效的重要变量。私饽P椭辛谐龅母髦钟跋毂淞浚诙韵颜哂跋斓闹匾P苑矫媸欠有差异,即本文将以国内消费者为研究对象,对这些影响因素进行相对重要性排序。否存在显著性差异。武汉理工大学硕士学位论文