文档介绍：西安科技大学
硕士学位论文
基于品牌形象的品牌延伸效果评估
姓名:王璐
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:李朋林
20080415
┟』盖┟垒塑摘李朋林要关键词:品牌延伸;品牌形象;模糊方程模型论文题目:专业:硕士生:指导老师:基于品牌形象的品牌延伸效果评估企业管理王璐研究类型:应用研究当今社会,市场竞争促使品牌战略的重要性不断增加,国际市场的竞争已演变为品牌之争。企业纷纷进行品牌延伸以强化自身品牌竞争优势,保持品牌长期活力。然而,不得当的延伸不仅无法使新产品成功进入预期目标市场,达到预期效果,更可能导致核心品牌丧失长期建立的专属形象,损害其品牌的整体效益。因此,企业需要科学的品牌延伸效果评估方法,从而有效评估自身品牌延伸战略的效果,在实施过程中及时调整战略,以达到最优的结果。本文基于已有品牌延伸理论,以市场调研为途径,创新性地从消费者对于品牌形象感知角度,探寻品牌形象各方面对品牌延伸的作用,并运用它们之间的相互作用构建模糊数学方程模型。最后,本文通过构建的评估模型对国内某著名乳制品品牌的品牌延伸策略进行评估,证明了模型的实用性,以期能为企业评估品牌延伸效果有所借鉴。日
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钿∥卜学位论文作者签名:砖善砑墨西妻料技丈学学位论文作者签名:』岛掌冢合ú恚辏学位论文知识产权声明书学位论文独创性说明崛鐵其本人郑重声明:所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及其取得研究成果。尽我所知,除了文中加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人或集体已经公开发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得西安科技大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。本人完全了解学校有关保护知识产权的规定,即:研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西安科技大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时本人保证,毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西安科技大学。保密论文待解密后适用本声明。指导教师签名:
髀问题提出年日出版的《商业周刊》公布了年度全球最佳品牌百强排行榜,这是该杂志连续第七年与著名品牌咨询公司献鳎凑掌放萍壑低瞥龅陌竦ァ在本年度排名中,位列前四位的企业与去年相比没有变化,依次是可口可乐、微软、和通用电气,诺基亚由去年的第六位跃升至第五位,英特尔则由去年的第五位滑落至第七位。年度全球最佳品牌百强中共有家美国企业;亚洲国家中只有日本、韩国分别有液家入围。年仍然没有中国企业入围全球最佳品牌百强。市场经济的发展促进了品牌战略的成熟,市场竞争将品牌战略的重要性不断增加,国际市场的竞争就是品牌之争,未来的市场必将是品牌的天下。至今我国还没有一个品牌能像可口可乐、微软、⑼ㄓ玫缙茄庑┕手C放迫茨茉谑澜缡场上占有较大市场份额,拥有广泛的消费群体,除了因为这些企业具有先进的技术、一流的质量等作为后盾以外,它们成功的主要原因在于注重品牌延伸战略的运用。随着市场竞争的加剧,同类产品之间的差异越来越小,因此品牌资源的独占性就使得品牌成为企业间竞争的重要筹码。如果新产品都去采用新品牌,一方面成本太大,且耗时太长,有可能新品牌还没在消费者心目中建立起良好形象,该产品的生命周期就已经结束了,而品牌延伸则可以避免这些问题。正是由于品牌延伸策略可以为企业带来好处,国内外企业才纷纷利用了这一策略来扩展市场,比如美国的吉列,日本的索尼公司。在中国企业的营销过程中,海尔、长虹、娃哈哈、康佳、⒉讲礁叩绕笠狄捕纪ü放蒲由迅猛发展。尽管国内外都有大量品牌延伸的成功经验,但企业在品牌延伸过程中并不总能够轻松获得成功,如美国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世,被誉为“钢笔之王”,然而该企业年上任的总经理为扩大销售额,决定进军低档笔市场,将“派克”品牌用在仅售涝5牡偷当噬希峁蜗笊笫苡跋欤堑挥性诘偷当适谐∩险咀〗牛高档市场也被竞争对手夺去很大一块份额。埃里克忠告品牌延伸者说:“品牌就像橡皮筋,越延伸就会变得越脆弱。”面对企业在实施品牌延伸策略时遇到的迷惑和失败,他们迫切需要理论上的指导:怎样有效地利用品牌的优势开展品牌延伸跋炱放蒲由斓囊K赜心男品牌延伸的成败标准是什么绾味云放蒲由旖衅拦对于这些问题,目前的成果不够全面、系统和成熟。基于这些现实困惑和理论研究的不足,本论文站在消费者角度,探讨如何评价品牌延伸行为,以期能够在品牌延伸中做出正确分析。
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