文档介绍：天津理工大学
硕士学位论文
基于消费者行为的企业营销策略研究——以手机行业为例
姓名:高军
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:范志国
20100101
摘要随着我国市场经济的快速发展,企业生产技术的进步,产品的升级换代速度越来越快,形成了供大于求的买方市场。现代的市场营销观念认为,在影响商品销售的诸多因素中,消费者行为最为重要,其理由非常明了,一是商品以满足消费者需求为根本目的;二是一切市场营销策略只有考虑了消费者行为的特征,才可能起作用。因此本文以手机行业为例,从消费者的角度来探讨哪些因素影响了消费者对手机的购买行为,在此基础上提出了基于消费者行为的企业营销策略,以供手机企业参考。本文首先对中西方学者在消费者行为方面的理论与实证研究成果进行了系统的总结。通过对我国手机行业现状的分析,归纳出我国手机行业在市场竞争中所使用的营销策略以及存在的问题。在此基础上,分别从产品维度、价格导向维度、渠道便利维度、促销吸引维度、群体参照维度五个方面对我国消费者购买手机的行为进行了实证研究。通过利用信度分析、交叉分析、煅榈韧臣蒲Х椒ǖ贸隽擞跋煳夜颜吖郝蚴只相关因素,进而从消费者行为的角度提出了相应的营销策略。本研究认为,在新的时期手机生产企业应该实行全面的质量管理,其手机质量要与消费者的消费愿望相吻合,根据目标消费群体的差异来合理的进行产品创新;注意提升消费者的品牌偏好与忠诚,准确地评估消费者对手机的价值感知,根据消费者的认知成本来进行定价;要以消费者的便利来设计渠道,加强终端市场的建设,充分利用直销与网络营销的优势;在使用促销策略时,应充分考虑手机的需求弹性,注意广告的最终目的在于赋予产品某种精神,加强企业与消费者的联系,全面提升企业公共关系形象。消费者行为是不断变化发展的,手机生产企业只有根据消费者行为的发展趋势来调整其营销策略,才能在未来的市场竞争中取得优势。关键词:消费者消费者行为营销策略
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第一章绪论研究目的和意义随着我国市场经济的快速发展,企业生产技术的进步,产品的升级换代速度越来越快,形成了供大于求的买方市场。现代的市场营销观念认为,在影响商品销售的诸多因素中,消费者行为最为重要,其理由非常明了,一是商品以满足消费者需求为根本目的;二是一切市场营销策略只有考虑了消费者行为的特征,才可能起作用。因此本文以手机行业为例,从消费者的角度来探讨哪些因素影响了消费者对手机的购买行为,在此基础上提出了基于消费者行为的企业营销策略,以供手机企业参考。.芯恳庖消费者行为研究在国外已经有了很长时间的历史。研究消费者行为的专家学者们,分别从经济学、社会学、行为学等领域对消费者行为的各个层面进行了研究,尤其是实证研究数据的大量运用,使得在消费者行为领域得到了许多有价值的研究成果。但是,由于我国的市场化程度、消费者观念、消费习惯、消费文化、市场环境、生活方式等与国外有着很多的不同。因此,国外的研究成果具有一定的借鉴意义,但并不完全适用于我国。国内对于消费者行为的研究比较晚,虽然也取得了一些成果,但并没有形成完整的研究体系,而且大多数是定性的研究,定量研究比较少。而且,国内学者在对影响消费者购买行为的因素做定量研究时,往往从某一方面来探讨,缺乏多方面因素的综合,实际上,影响消费者购买行为的因素非常多,应该把这些因素综合在一起进行全面的、系统化的研究。鉴于以往研究中存在的问题以及我国企业的营销现实,本文以手机行业为例,从消费者行为的角度研究影响我国消费者购买手机的因素,运用统计学的方法,对消费者调查数据进行定量分析,从众多影响消费者购买行为的因素中找出那些核心的影响因素,以及企业如何对这些因素进行有效的利用。这将使我国手机企业的营销策略回到更加理性的状态,提高营销投资的效益,。
,本文将采用文献分析法对中西方学者们在消费者行为方面的理论与实证研究成果进行归纳整理,形成较为系统、全面的文献综述。其次,对我国手机企业目前营销策略的现状进行了分析,采用的主要方法是运用内容分析法对我国手机企业在实践中使用的营销策略进行了客观分析,从而对我国手机企业常用的营销策略以及存在的问题进行整体把握。最后,基于国内外已有的相关研究成果,结合我国手机行业的营销实践,对研究的问题进行进一步的明确与细分,确定研究变量,设计针对我国消费者的调查问卷,通过与若干应答者的深度访谈对问卷进行修改完善,并开展小样本的预先测试,对问卷的信度和效度进行验证,并据此对问卷进